Warum Employer Branding 2025 neu gedacht werden muss

In unsicheren Zeiten zeigt sich, ob Unternehmen mehr sind als ihr Außenauftritt.

Das Employer Branding – also das Bild, das Unternehmen als Arbeitgeber abgeben – erlebt im Jahr 2025 einen tiefgreifenden Wandel. Was früher mit Werbekampagnen auf Karrieremessen begann, ist heute ein strategisches Führungsinstrument. Und es steht unter Druck. Denn Mitarbeitende – und solche, die es werden könnten – erwarten mehr als hübsche Botschaften: Sie wollen Haltung, Transparenz und Sinn.

Die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Eine aktuelle globale Umfrage der Plattform HR.com zeigt: Nur 28 Prozent aller Unternehmen verfolgen derzeit eine konsistente Employer-Branding-Strategie. In der Mehrheit der Betriebe bleibt das Bild nach innen und außen diffus – oder wird schlicht dem Zufall überlassen. Dabei wäre gerade jetzt ein strategisches Narrativ gefragt.

Denn der Fachkräftemangel verschärft sich weiter. Gleichzeitig fragen jüngere Generationen – insbesondere Gen Z – gezielt nach Unternehmenswerten, psychischer Gesundheit, Nachhaltigkeit und echter Diversity. Laut der Studie Employer Branding Now 2025 von Universum achten rund 77 Prozent der unter 30-Jährigen bei einer Bewerbung gezielt auf die Wertekongruenz zwischen Unternehmen und eigener Haltung.

Vertrauen entsteht im Alltag, nicht auf Plakaten

Das macht Employer Branding zur Frage des Vertrauens. In einem Markt, der nicht mehr von Überangeboten an Bewerbenden geprägt ist, zählen nicht Imagefilme, sondern die erlebbare Kultur. Internationale Studien belegen: Unternehmen mit hoher Authentizität in ihrer internen Kommunikation – also mit klarer, offener, auch unangenehmer Sprache – profitieren langfristig. Mitarbeitende bleiben loyaler, sind produktiver und werden zu glaubwürdigen Botschaftern ihres Arbeitgebers.

Das zeigt auch die Untersuchung von Randstad Schweiz 2025: Transparenz, flexible Arbeitsmodelle und spürbare Wertschätzung sind heute die Top-Faktoren, die über die Arbeitgeberattraktivität entscheiden.

Employer Branding ist (auch) eine Führungsaufgabe

Es ist ein Missverständnis, Employer Branding sei allein Aufgabe der HR-Abteilung oder der Kommunikation. Tatsächlich wird es dort entschieden, wo Führung stattfindet – im täglichen Miteinander. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke zeigt sich im Umgangston der Teams, in der Haltung der Führungskräfte gegenüber Fehlern, in der Offenheit für Feedback. Die Marke „von innen“ ist nicht steuerbar im klassischen Sinn – sie ist Ergebnis gelebter Kultur.

Der diesjährige Playbook-Report von Business of Fashion fasst es so zusammen: „Employer Branding ist nicht, was du sagst. Es ist, wie du dich verhältst, wenn niemand zusieht.“

Drei Strategien für Arbeitgeber 2025

1. Radikale Transparenz
Unternehmen, die in Echtzeit über Veränderungen informieren – auch über Unsicherheiten –, bauen Vertrauen auf. Gehaltstransparenz, klare Haltung zu politischen oder sozialen Themen und Einblick in Führungsprozesse zählen heute mehr als Marketingslogans.

2. Employee Advocacy statt Image-Kampagne
Menschen glauben Menschen – nicht Claims. Deshalb setzen viele fortschrittliche Arbeitgeber inzwischen auf gezielte Programme, in denen Mitarbeitende zu Markenbotschafter*innen werden: über soziale Medien, Bewertungen oder persönliche Geschichten. Das wirkt glaubwürdiger – und emotional stärker.

3. Wohlbefinden und Sinn als Kern der Marke
Laut Universum 2025 gehört psychische Gesundheit mittlerweile zu den Top-3-Erwartungen an Arbeitgeber weltweit. Wer Maßnahmen zum Wohlbefinden nicht nur kommuniziert, sondern strukturell verankert, wird als moderner Arbeitgeber wahrgenommen. Gleiches gilt für Nachhaltigkeit und DEI (Diversity, Equity, Inclusion): Sie sind keine Kür mehr, sondern Pflicht.

Was bleibt:

2025 ist Employer Branding kein Add-on der Unternehmenskommunikation mehr – sondern ein Spiegel der Unternehmenskultur. Wer Mitarbeitende ernst nimmt, mit ihnen spricht statt über sie, gewinnt nicht nur loyale Teams. Sondern beweist auch: Das Versprechen der Marke ist mehr als Fassade.

In einer Arbeitswelt, in der Talente wählerisch geworden sind, ist Glaubwürdigkeit der härteste – und ehrlichste – Wettbewerbsvorteil.

Hinweis für Tiroler Betriebe:
Wer seine Arbeitgebermarke gezielt sichtbar machen möchte, findet mit der Plattform www.top-arbeitgeber.tirol eine hervorragende Möglichkeit, sich authentisch und regional wirksam zu positionieren – als attraktiver Arbeitgeber mit klarer Haltung.