Rund 50 Jahre lang war das Gams-Signet im Einsatz als Synonym für Kitzbühel. Jetzt hat die „alte“ Gams ausgedient und einer neueren, progressiveren Version Platz gemacht. Viktoria Veider-Walser, Geschäftsführerin von Kitzbühel Tourismus, spricht exklusiv im Top Tirol-Interview über die neu definierte Zukunft des alpinen Destinationsmarketings:

Frau Veider-Walser, wie ist es zum neuen Markenauftritt gekommen? Und wie lange hat die Ausarbeitung gedauert?

Wir haben im Jahr 2021 einen sogenannten Markenbildungsprozess gestartet. Da ging es darum, alle im Lebensraum befindlichen Personen einzubeziehen und die zukünftige touristische Ausrichtung mitzugestalten. Gemeinsam mit den unterschiedlichsten Zielgruppen – von MitarbeiterInnen aus dem Tourismus über Einheimische bis hin zu UnternehmerInnen – haben wir ein Zukunftsbild erstellt.

Die zentrale Frage lautete: Wie soll das touristische Kitzbühel in Zukunft aussehen? Im Rahmen dazu wurden zudem groß angelegte Befragungen durchgeführt, sowohl bei Einheimischen als auch bei Gästen. Das war sehr spannend, weil wir wissen wollten, ob es Gäste gibt, die speziell nicht nach Kitzbühel kommen. Das Ergebnis hat gezeigt, dass Kitzbühel zwar ein Klassiker ist, sich aber wieder verjüngen muss. Vor allem in seinem Auftreten und in der Wahrnehmung nach außen. Und da war klar, wir brauchen einen neuen Markenauftritt. Daran haben wir jetzt ein ganzes Jahr intensiv gearbeitet und in Tausenden von Stunden daran gefeilt.

Und wann war es dann soweit?

Das Ergebnis wurde am 20. Juni 2024 in Form eines Events und im Beisein vieler unserer 2.500 Mitglieder gelauncht, um den neuen Auftritt zu begrüßen. In der Nacht wurde die gesamte Stadt mit Fahnen und Bannern neu gebrandet und wir haben auch 2.000 T-Shirts mit dem neuen Logo an unsere PartnerInnen ausgetragen – von den VerkäuferInnen im Supermarkt über die Stadtapotheke bis hin zu den MitarbeiterInnen in der Gastronomie und Hotellerie. Ich glaube, der Aufschlag war ein sehr starker. Bis die Umstellung aber komplett ist, liegt noch viel Arbeit vor uns. Unser großes Ziel ist es, so viele PartnerInnen wie möglich davon zu überzeugen und zu begeistern – sodass sie die Message mit Anmut nach außen tragen.

Gibt es bereits Zahlen dazu, wie viel das neue Logo gekostet hat?

Ein zentrales Markenmanagement mit der dazugehörigen Kommunikation ist für den Vorstand von Kitzbühel Tourismus eine Kernkompetenz, deshalb fließt ein Drittel des Gesamtbudgets in diesen Bereich.

Wie erfolgte die Vergabe des Konzepts?

Wir haben drei Agenturen eigenladen, ihre Idee einer neuen Markenerscheinung für Kitzbühel zu präsentieren, darunter auch österreichische Firmen mit Tiroler Beteiligung. Am Ende hat aber das Konzept der Agentur Brandpulse aus Zürich rund um Thomas Ramseier überzeugt. Sie haben gleich vier Entwürfe vorgestellt und hätten das Gewinner-Konzept fast nicht präsentiert, weil es so progressiv ist. Lustigerweise hat am Ende genau jenes Projekt überzeugt.

Was bringt das neue Gams-Logo zum Ausdruck?

Wir haben versucht, in der bildlichen Darstellung des Markenauftrittes unsere Geschichte und Tradition zu bewahren. Konkret bedeutet das: Die hauptdominante Farbe Rot ist geblieben, wie auch die Gams. Der Schriftzug ist reduzierter und wurde dem Zeitgeist angepasst, die Sujets selbst sind Lifestyle-orientiert. Sozusagen „weg von Natural Beauty, hin zur Artificial Design-Welt“. Ich glaube, es ist uns gelungen, einen guten Nexus zwischen Lifestyle und Geschichte zu finden sowie Historie und Traditionen zu vereinen, denen wir einen sehr großen Respekt zollen. Also Respekt für das Gewesene, für Traditionen und Geschichte und trotzdem Raum für Neues zu schaffen. Das war unser Credo.

Was verhofft man sich mit dem progressiven Markenauftritt? Eine jüngere Klientel?

Der neue Markenauftritt ist ein wichtiger Meilenstein in der Umsetzung unserer Erkenntnisse aus dem Markenbildungsprozess. Die Befragungen haben gezeigt, dass wir uns verjüngen müssen. Das war schon auch ein wichtiger Punkt. Gleichzeitig glaube ich, dass gerade so Klassiker wie Kitzbühel – mit 200 Jahren Tourismusgeschichte und einer über 750-jährigen Stadtgeschichte – immer wieder neue Impulse brauchen, um einen frischen Wind in den Ort zu bringen.

Einer der wichtigsten Punkte ist sicherlich jener, dass die Aufmerksamkeitsspanne unserer Zielgruppen geringer wird. Das heißt, die Message muss noch prägnanter, die Darstellung noch klarer werden. Die Analyse hat auch gezeigt, dass Natur unser höchstes Gut bleibt, in der Kommunikation nach außen wir aber meist austauschbar bleiben. Daher muss man differenziert auftreten in der Darstellung und Wahrnehmung.

Welche Strategien in Kombination mit der neuen Marke helfen dabei, neue Zielgruppen anzusprechen?

Der neue Marken-Relaunch ist ein Teil der strategischen Weichen, die wir bereits seit 2021 versuchen zu stellen. Marke und Produktentwicklung sind dabei unsere beiden großen Hebel, an denen wir arbeiten. Jene Erfolgsmuster, die wir künftig noch stärker forcieren möchten, sind unter anderem „Outdoor Active“, also Bewegung in der freien Natur, sowie „Culinary Delights“. In Bezug auf Kulinarik haben wir eine sehr hohe Dichte an hochwertigen Restaurants in der Region vorzuweisen. Ein weiteres wichtiges Thema ist sicher „Workation & Inspiring Networks“, sprich MICE 2.0, das in Kitzbühel zwar sehr wohl schon stattfindet, aber in dieser Dichte noch nicht kommuniziert oder als Schwerpunkt gelistet wurde.

Vielen Dank für das Gespräch.

Zur Person:

Seit Dezember 2017 leitet Dr. Viktoria Veider-Walser die Geschicke des Kitzbühel Tourismus. Ursprünglich hatte sie eine akademische Laufbahn eingeschlagen: Sie studierte unter anderem Internationale Betriebswirtschaft in Wien und Norwegen und promovierte am Institut für Strategic Management an der Universität Innsbruck. Der Weg führte Veider-Walser im August 2016 in die eigens für sie geschaffene Marktforschungsabteilung von Kitzbühel Tourismus.