Airbnb begann mit einer radikalen Einfachheit: Reisende schlafen in Privatwohnungen, Gastgeber verdienen etwas dazu. Aus dieser Idee wurde eines der bekanntesten Unternehmen der Welt – ein Symbol der Sharing Economy, persönlich, lokal, anders als jedes Hotel. Heute vermittelt Airbnb nicht nur Unterkünfte, sondern auch Touren, Restaurantbesuche und ab Sommer 2026 sogar Mietwagen. Die zentrale Frage lautet: Weiß Airbnb noch, wofür die Marke steht?
Wachstum unter Druck
Die wirtschaftliche Logik hinter der Expansion ist eindeutig. Nach dem Rekordjahr 2022, als der Umsatz um rund 40 Prozent zulegte, hat sich das Wachstum spürbar verlangsamt: Im ersten Halbjahr 2025 lagen die Erlöse nur noch rund neun Prozent über dem Vorjahr.
Branchenbeobachter sprechen von einem strukturellen „Reifeproblem“, das alle großen Buchungsplattformen betreffe.
Trotzdem konnte Airbnb für das Gesamtjahr 2024 einen Umsatzrekord von 11,1 Milliarden US-Dollar vermelden – ein Plus von zwölf Prozent. Gleichzeitig schrumpfte der Nettogewinn auf 2,65 Milliarden Dollar, ein Rückgang von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dieser Einbruch ist allerdings vor allem technischer Natur: 2023 hatte ein einmaliger Steuereffekt das Ergebnis aufgebläht.
Für 2025 und 2026 plant das Unternehmen Investitionen zwischen 200 und 250 Millionen US-Dollar in neue Geschäftsfelder. CEO Brian Chesky gibt die Richtung offen vor: Er wolle ein „Service-Ökosystem“ aufbauen, das Gepäckaufbewahrung, Essenslieferungen, Restaurantbuchungen und Mietwagen umfasst – und vergleicht Airbnbs geplante Entwicklung explizit mit Amazons Weg vom Buchversender zum „Everything Store“.
Unsere Produktverbesserungen und gezieltes Marketing haben es uns ermoeglicht, klassische Hotelgäste fuer unsere Plattform zu gewinnen.— Ellie Mertz, CFO Airbnb
Der ursprüngliche Markenkern erodiert seit Jahren
Doch die Expansion trifft eine Marke, die ihren Ursprungsmythos schon länger nicht mehr glaubwürdig verkörpert. Eine gemeinsame Datenanalyse der Süddeutschen Zeitung mit europäischen Medienpartnern zeigte bereits 2017, dass professionelle Vermieter das Angebot in deutschen Großstädten dominieren: In 58 Prozent der Fälle wurde eine ganze Wohnung oder ein ganzes Haus vermietet, nur weniger als zwei Prozent der Angebote entfielen auf einzelne Schlafplätze – das ursprüngliche Kernversprechen der Plattform. Mindestens 34 Anbieter auf dem deutschen Markt vermieteten damals zehn oder mehr Objekte parallel.
Dieses Bild hat sich seither kaum verbessert. Airbnb ist in weiten Teilen längst kein Sharing-Modell mehr, sondern ein professionalisierter Ferienimmobilienmarkt – strukturell vergleichbar mit Booking.com oder HRS, ohne jedoch deren regulatorische Einordnung zu akzeptieren.
Wohnungsmärkte unter Druck
Parallel dazu gerät Airbnb wegen seiner Auswirkungen auf lokale Wohnungsmärkte zunehmend unter Druck. Eine Studie der TU Wien bezifferte den Effekt in der österreichischen Hauptstadt auf rund 2.000 Wohnungen, die dem regulären Mietmarkt durch Kurzzeitvermietung entzogen werden. Ähnliche Befunde gibt es aus Berlin, Barcelona und Amsterdam. Europäische Städte reagieren mit verschärften Regeln: Berlin etwa erhöhte 2025 die Bettensteuer von fünf auf 7,5 Prozent und gehört damit zu den teuersten Standorten für Kurzzeitvermietungen in Deutschland.
Der politische Gegenwind verstärkt den Druck auf Airbnb, seine gesellschaftliche Legitimation neu zu definieren – genau zu dem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen sein Angebot radikal ausweitet.
Die Expansionsstrategie: Plattform statt Produkt
Airbnbs neue Angebote folgen einer klaren Plattformlogik: Wer Unterkunft, Erlebnis und Transport aus einer Hand anbietet, hält Nutzer länger im System und erhöht den Umsatz pro Reise. Intern nennt Airbnb dies das „Attach“-Geschäft. Eine interne Befragung von April 2024 unter rund 2.750 Nutzern ergab, dass fast ein Viertel während des Aufenthalts ein Mietauto nutzt – das ist das Argument, mit dem Chesky den Einstieg ins Autovermietungsgeschäft begründet, das ab Sommer 2026 in der App verfügbar sein soll.
Das Vorgehen ist nicht neu. Booking Holdings und Expedia haben denselben Weg eingeschlagen und sich von reinen Buchungsplattformen zu integrierten Reisemarktplätzen entwickelt. Airbnb folgt – mit dem Unterschied, dass die Marke bisher stärker auf emotionaler Differenzierung beruhte als auf Vollständigkeit.
Markenexperten hatten früh vor genau dieser Gefahr gewarnt: Die Stärke von Airbnb lag nie im lückenlosen Reiseangebot, sondern im Versprechen persönlicher, lokaler Erfahrungen. Mietwagen und Restaurantbuchungen sind funktional sinnvoll – aber sie passen kaum zu dem Gefühl, das Airbnb einst groß gemacht hat.
Wachstum oder Identität – ein klassisches Plattformdilemma
Airbnb steht vor einem Dilemma, das viele digitale Plattformen kennen: Je breiter das Angebot, desto schwerer fällt es, eine klare Markenidentität zu behalten. Amazon hat dieses Dilemma durch schiere Marktmacht gelöst – Airbnb fehlt diese Dominanz im Reisemarkt bislang. Booking.com ist fast doppelt so viel wert, und rund 90 Prozent des Airbnb-Traffics kommt noch direkt von bestehenden Nutzern. Das ist eine Stärke – aber auch ein Zeichen dafür, dass das Neuwachstum ins Stocken geraten ist.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob Airbnb auch Mietwagen vermitteln kann. Sondern ob das Unternehmen in einem breiteren Angebot noch glaubwürdig erklären kann, wofür es steht. Die Antwort darauf wird nicht in der App gegeben – sondern in den Köpfen der Nutzer, die entscheiden, ob Airbnb ein Ort für besondere Erlebnisse bleibt oder eines von vielen Buchungsportalen wird.
