Der Dreiklang der Arbeitgebermarke

Worauf kommt es beim Employer Branding wirklich an? Mit genau dieser Frage beschäftigt sich Kristina Harthaller und stellt beim „top.tirol KLUB Event“ drei zentrale Faktoren vor, ohne die Unternehmen langfristig nicht erfolgreich sein können.

Employer Branding ist längst kein Marketingtrend mehr – es ist eine Überlebensfrage für Unter­nehmen. In Zeiten rasanten technologischen Wandels, eines angespannten Arbeitsmarkts und zunehmend anspruchsvoller Talente entscheidet die Glaubwürdigkeit einer Arbeitgebermarke oft über Erfolg oder Scheitern. „Wir sind angewiesen auf Talente, die uns nicht nur helfen, am Markt zu bleiben, sondern auch, uns neu zu erfinden“, bringt es Kristina Harthaller, Professorin am MCI auf den Punkt.

Hinzu kommt: Der demografische Wandel verschärft den Wettbewerb. Viele Babyboomer gehen aktuell oder in den kommenden Jahren in Pension – ihre Stellen müssen nachbesetzt werden. Gleichzeitig ist es typischerweise deutlich teurer, neue Mitarbeitende zu gewinnen, als bestehende zu halten. Eine starke Arbeitgebermarke ist damit auch ein klarer Kostenfaktor.

Von innen nach außen

Doch viele Betriebe verwechseln Employer Branding mit Werbung. Sie starten Social-Media-Kampagnen, gestalten makellose Karrierewebsites und hoffen, mit Benefits und Schlagworten Talente zu gewinnen. „Da bleibt der Effekt meist aus – oder verpufft schnell“, warnt Harthaller. Denn Employer Branding sei keine Fassade, sondern das sichtbare Ergebnis einer inneren Haltung.

„Es ist ein langfristiger, strategischer Prozess“, betont sie, „der im Inneren einer Organisation beginnt. Die wertvollste Botschaft nach außen ist immer jene, die von MitarbeiterInnen selbst kommt – aus eigenem Antrieb.“ Damit dieser Antrieb entsteht, braucht es laut der Employer-Branding-Expertin drei zentrale Dimensionen: Haltung, Inspiration und Authentizität.

1. Haltung

Haltung zeigt sich in Entscheidungen, in Prozessen und im Führungsverhalten: Wie gehen Unternehmen mit Konflikten um? Wofür stehen sie in Krisenzeiten? Und welche Werte sind nicht verhandelbar?

Gelebt statt gezeigt

„Haltung lässt sich nicht verordnen – sie wird gelebt oder eben nicht“, erklärt die Expertin. Vor allem große, etablierte Organisationen tun sich damit oft schwer: Ihre Strukturen sind komplex und Kommunikationswege lang. Haltung muss dort bewusst hinterfragt und immer wieder neu justiert werden. Junge und kleinere Betriebe hingegen haben einen Vorteil – sie können Werte und Haltung von Beginn an in ihrer DNA verankern: als Teil der gelebten Kultur, nicht als PR-Maßnahme.

„Haltung ist im Grunde die gelebte Form für Unternehmensethik“, so Harthaller. „Sie zeigt sich darin, ob man kurzfristig Gewinne maximiert oder langfristig Verantwortung übernimmt.“ Besonders in Krisen oder gesellschaftlichen Debatten werde sichtbar, ob Werte tatsächlich gelebt oder nur kommuniziert werden.

Best-Practice-Beispiel Ben & Jerry’s

Wie konsequent gelebte Haltung aussehen kann, zeigt das Beispiel Ben & Jerry’s. Die Eismarke positioniert sich klar zu gesellschaftlichen Themen wie Gleichberechtigung, Umweltschutz und Nachhaltigkeit – auch wenn das nicht jedem gefällt. Statt kurzfristigen Profit zu jagen, bleibt das Unternehmen seinen Werten treu und verzichtet bewusst auf Umsatzchancen, die diesen widersprechen. Genau diese Konsequenz macht die Marke glaubwürdig.

2. Inspiration

Über Jahrzehnte galt Zufriedenheit als Ziel im Personal­management. Zufriedene Mitarbeitende gelten als loyal – doch in einer komplexen, sich rasant wandelnden Arbeitswelt reicht das längst nicht mehr.

Der Funke fürs Neue

Inspiration geht über reine Zufriedenheit hinaus. Sie ist der Moment, in dem Ideen entstehen und Neues möglich wird. Gleichzeitig ist sie sowohl ein Zustand als auch eine Persönlichkeitseigenschaft. Unternehmen können Inspiration fördern – oder gezielt nach Menschen suchen, die inspirativ denken und handeln. „Manche Menschen sind von Natur aus neugieriger, wissensdurstiger und veränderungsbereit. Unternehmen sollten lernen, dieses Potenzial im Recruiting zu erkennen und gezielt zu fördern“, beschreibt die Wissenschaftlerin.

Inspiration treibt Innovation

Inspirierte Mitarbeitende denken voraus und bringen Ideen ein, die vorher vielleicht gar nicht bedacht wurden. Sie entwickeln neue Ansätze und treiben Projekte aktiv voran. „Gerade in Zeiten von Transformation und technologischem Wandel ist das besonders wichtig“, erklärt die Professorin. „Inspiration ist der Motor für Innovation – und damit entscheidend für die Zukunftsfähigkeit einer Organisation.“

Was inspiriert Mitarbeitende wirklich?

Um die Treiber von Inspiration zu erfassen, verfolgt Harthaller mit Kolleg­Innen in der Schweiz mehrere Projekte. „Abwechslung, Autonomie, Feedback und ein innovatives Teamklima sind entscheidend für ein inspirierendes Umfeld“, erklärt sie. Wer Freiräume erhält, Verantwortung übernehmen darf, geistig gefordert wird und in einem Umfeld arbeitet, das Fehler nicht bestraft, sondern als Lernchance versteht, kann besonders gut inspiriert werden.

Best-Practice-Beispiel

Unternehmen, die ein inspirierendes Arbeitsumfeld fördern, sind IKEA und Netflix. Bei IKEA stehen Empowerment, Vielfalt und Eigenverantwortung seit Jahren im Fokus – Mitarbeitende sollen wachsen, mitgestalten und sich mit der Marke identifizieren können. Bei Netflix lautet ein zentrales Prinzip „People over Process“ bzw. „Freedom & Responsibility“ – das Unternehmen vertraut Mitarbeitenden große Entscheidungsspielräume an, reduziert starre Regeln und fördert Eigeninitiative.

3. Authentizität

Authentizität ist das sichtbare Ergebnis gelebter Haltung und echter Inspiration. Sie zeigt sich in der Art, wie Unternehmen mit ihren MitarbeiterInnen sprechen, wie sie Stellen ausschreiben und wie sie reagieren, wenn etwas schiefläuft.

Schnell entlarvt

Scheitert die Authentizität, drohen Reputationsschäden – besonders in Zeiten sozialer Medien. Greenwashing, leere Diversity-Versprechen oder aufgesetzte Imagekampagnen werden gnadenlos entlarvt. „Wenn man die Glaubwürdigkeit einmal verloren hat, ist sie nur schwer wieder zurückzugewinnen“, warnt die Expertin.

Besonders riskant ist fehlende Authentizität bei Neueinstellungen: „Wenn die gelebte Realität nicht mit dem kommunizierten Bild übereinstimmt, sind vor allem die leistungsstarken, besonders inspirationsfähigen Mitarbeitenden die Ersten, die kündigen – und das oft nicht leise“, warnt Harthaller.

Transparenz als Vertrauens­motor

Der Schlüssel liegt in Transparenz. Unternehmen, die offen zu Schwächen und Grenzen stehen, gewinnen an Vertrauen. Ehrlichkeit ist heute kein Makel mehr, sondern eine Stärke. „Mut, zu sagen, wo man noch nicht so weit ist – das schafft Eindruck“, betont die Forscherin.

Zur Person

Kristina Harthaller ist Professorin für Omnichannel Marke­ting & Sales am MCI. In Forschung, Lehre und Praxis beschäftigt sie sich mit Customer Journey Management, kanalübergreifendem Konsumentenverhalten sowie der Inspiration von KundInnen und Mitarbeitenden.