Die neue Bescheidenheit

Kein Geschäftsführer eines großen Verlagshauses, sondern Podcast-Pionier Stefan Lassnig ist Medienmanager des Jahres 2025. Warum er das auch als notwendiges Signal an die Branche versteht, erklärt Lassnig im top.tirol-Interview.

Wie haben Sie von der Auszeichnung zum Medienmanager des Jahres erfahren?

Stefan Lassnig: Für mich war das ehrlich eine totale Überraschung. Ich habe es anfangs sogar für einen Scherz gehalten. Als der Publizist Peter Plaikner mich kontaktiert und gesagt hat, „Österreichs Journalist:in“ würde gerne ein Porträt über mich machen, habe ich das schon als Ehrung empfunden. Ein paar Wochen später hat Plaikner mich dann angerufen und mir fast nebenbei zum Medienmanager des Jahres gratuliert. Ich habe erst gesagt, „Peter, das wäre zwar schön, aber verarsch mich bitte nicht.“ Als klar wurde, dass es ernst gemeint war, habe ich mich natürlich extrem gefreut.

Was sagt Ihre Wahl über die Medienbranche aus?

Dass die Wahl auf mich fiel, ist wohl auch als Zeichen an die Branche zu verstehen. Es ist allerhöchste Zeit, die ausgetretenen Pfade zu verlassen. Die führen nur noch zur Klippe, sonst nirgends hin. Und ich denke, so wird das in der Branche auch verstanden. Jene, die neue Wege gehen, die eher digital geprägt sind, haben mir gratuliert zu dieser Auszeichnung. Ich habe aber auch gehört, dass einige andere überhaupt nicht einverstanden sind. Da würde ich jetzt einmal mutmaßen, dass das eher diejenigen sind, die an der Bestandswahrung interessiert sind. Insofern glaube ich, dass „Österreichs Journalist:in“ da mutig war, die Branche ein bisschen wachrütteln wollte. Und ich stehe stellvertretend dafür, weil ich Dinge eben anders mache und frech bin und mir kein Blatt vor den Mund nehme.

Dabei kommen Sie beruflich aus dem Printmedien-Bereich.

Ich kenne beides. Und es ist nicht so, dass ich nicht eine tolle Zeit gehabt hätte, zum Beispiel bei der Regionalmedien Austria. Ich denke oft daran zurück und freue mich, dass uns damals sehr viel gelungen ist. Ich hatte nie ein Problem mit Print, auch nicht mit Legacy-Medien. Ich habe nur ein Problem damit, wenn man so tut, als könnte man immer so weitermachen wie bisher. Es schadet uns allen, wenn das passiert – weniger Medienvielfalt ist immer eine schlechte Nachricht für die Demokratie.

Wie sind die traditionellen Medien derart in Schieflage geraten?

Ich glaube, da muss man zwischen externen und internen Einflüssen unterscheiden. Externe Faktoren haben den Legacy-Medien das Leben nicht leichter gemacht. Digitalisierung kann man dabei noch als Chance verstehen. Aber Corona, der Ukrainekrieg, insgesamt die Rezessionsjahre – das sind Umstände, die man den Managerinnen und Managern in der Medienbranche nicht vorhalten kann. Aber sie haben natürlich Prozesse beschleunigt. Wer digital schon besser vorbereitet war, dem hat es vielleicht nicht so viel ausgemacht, wenn Papier, Druck und Logistik plötzlich viel, viel mehr kosten.

„Es ist Zeit, die ausgetretenen Pfade zu verlassen. Die führen nur noch zur Klippe, sonst nirgends hin.“

Ich behaupte nach wie vor, dass der Shift zur Digitalisierung in den Medienhäusern viel zu langsam passiert. Ich höre zwar immer wieder von den „hohen Umsätzen mit Print“. Umsatz ist das eine, aber wie sieht es mit den Gewinnen aus? Ich glaube, nur mit einer radikalen Abkehr von dieser Print-Fixierung kann man Medienunternehmen zukunftsfit machen. Aus Verlegerverbandskreisen hört man in aller Öffentlichkeit immer noch, dass alles so bleiben muss, wie es ist – eine schwierige Einstellung. Vor allem, wenn es um das Thema Förderungen geht. Die Ansage an die Politik ist, man müsse schon schauen, dass wir das bewahren, was es gibt. So werden wir nicht weiterkommen, fürchte ich.

Würden Sie sagen, dass klassische Zeitungsredaktionen im Grunde zu groß aufgestellt sind?

Es hat Zeiten gegeben, wo das in dieser Form total berechtigt war. Ich glaube nur, dass es jetzt nicht mehr passt. Ich fürchte tatsächlich, es wird weniger redaktionelle Arbeitsplätze geben, dass da oder dort die Redaktionen, übrigens auch die Management-Etagen, zu groß sind. Es wird back to the roots gehen, Richtung klassischer, echter Journalismus: Jemand geht bei der Tür raus, redet mit Menschen, recherchiert Dinge, hinterfragt, sieht Verbindungen, die auch die KI so nicht herstellen würde. Aber APA-Meldungen umschreiben und ins Print- oder ins Onlineprodukt kopieren – es macht keinen Sinn, wenn das weiterhin viele Medienunternehmen so handhaben.

Große Organisationen wie die New York Times schaffen es, überall Leute vor Ort zu haben, die aus erster Hand berichten. Das muss sich ein Medienunternehmen erst einmal leisten können.

Ich denke eher an Österreich, was man hier machen kann. Ich glaube, es wird Spezialisierungen brauchen. Wenn wir bei regionalen Zeitungen sind, glaube ich, dass diese auch wirklich regional sein sollten, das wird früher oder später sogar Überlebensstrategie sein. Ich sehe da sehr wohl Chancen für kleinere Medienhäuser, wenn sie ihr KorrespondentInnen-Netz regional etablieren. Und zwar ausgeprägter, als es jetzt ist. Solchen Content wird sonst so schnell niemand erzeugen.

Wie sehen Sie die Zukunft der Printmedien an sich? Werden sie irgendwann völlig obsolet sein?

Ich glaube, dass es das Produkt Print weiterhin geben wird. Aber nicht als täglich gedruckte Zeitung, das kann ich mir nicht vorstellen. Außer man etabliert das als Prestigeprodukt mit kleiner Auflage. Es wird sicher weiterhin Magazine in gedruckter Form geben – aber zu viel höheren Kosten, auch für die KonsumentInnen. Der alltägliche Konsum wird digital. Ich glaube, es wird nicht lange dauern, bis wir alle einen Media Agent haben werden, dem wir sagen: Ich interessiere mich für Themen aus Tirol, für Kultur, Sport, Politik. Ich habe zwei Zeitungsabos, eines von der TT und eines von der Süddeutschen Zeitung, will um 9 Uhr und um 18 Uhr kurze Zusammenfassungen zu den Themen, die mich interessieren. Das heißt, ich besuche die Websites gar nicht mehr. Ein Crawler filtert die relevanten Infos und liefert die Zusammenfassung. Das wird die Art und Weise, wie wir Content produzieren, völlig auf den Kopf stellen. Wenn ein Medienhaus keine wirklich originären Nachrichten produziert, dann wird es schlicht nicht mehr sichtbar sein.

Sie sind mit Missing Link sehr erfolgreich auf der Podcast-Schiene unterwegs. Podcasts sind, entgegen anderen Trends, im Grunde ein langsames Medium. Viele dauern um die 50, 60 Minuten pro Episode, manche auch deutlich länger. Wie erklärt sich der Erfolg?

Wir fragen uns das auch oft. Es wird immer wieder behauptet, speziell junge Menschen hätten die Aufmerksamkeitsspanne von einem Goldfisch und man hätte, wie auf TikTok, nur wenige Sekunden, jemanden zu erreichen. Das mag alles stimmen – wenn man erst einmal in der Wischbewegung ist. Aber offenbar gibt es auch das Bedürfnis, mehr und vertiefende, authentische Informationen zu kriegen. Eine Podcast-Folge, die 50 Minuten dauert, passt eigentlich nicht in die digitale Zeit. Wir sehen aber, dass bis zu 70 Prozent der Menschen die Folgen fertig hören. Sie bauen unsere Podcast-Formate offenbar in ihre Tagesabläufe ein und finden Zeit, sie zu hören. Ich glaube, wenn es relevant ist und vielleicht Spaß macht, sind die Menschen schon bereit, Zeit zu investieren.

Geht es auch um Einordnung? Nachrichtenmeldungen ist man ohnehin ständig ausgesetzt.

Ich glaube, dass wir mit unseren Podcasts eine gewisse Konstruktivität und Sachlichkeit an den Tag legen. Es geht nicht um die schnelle, reißerische Meldung. Das bringt nicht viel – auch das wissen wir durch die Download-Zahlen. Es geht in der Regel darum, Themen zu vertiefen, Gespräche zu führen, mit einer gewissen Empathie und Menschlichkeit. Es gibt den Wunsch vieler HörerInnen und UserInnen, wegzukommen von den immer selben Stehsätzen – in Politiker­Innen-Interviews zum Beispiel – und wirklich etwas zu erfahren.

Wie wichtig ist es, wenn, wie im Fall von „Die Dunkelkammer“, etablierte JournalistInnen wie Michael Nikbakhsh, Edith Meinhart und Christa Zöchling dahinterstehen? Eine Art Vertrauensvorschuss? Nehmen wir Andreas Sator von „Erklär mir die Welt“ als Gegenbeispiel. Der war natürlich ein sehr guter, aber kein besonders bekannter Journalist, als er noch beim Standard war. Aber Andreas macht einfach ein sehr gutes Produkt – und er war früh dran. Er hat eine unfassbare Verlässlichkeit, haut wirklich jede Woche eine neue Folge raus. Er hat sich diesen Status erarbeitet, betreibt so einen der erfolgreichsten Podcasts Österreichs. Bekanntheit ist natürlich ein Startvorteil. Die erste „Dunkelkammer“-Folge hat ja schon nach wenigen Tagen elftausend Downloads gehabt, was für ein neues Produkt völlig ungewöhnlich ist. Aber ich glaube, auf Dauer geht es schlicht um die Qualität.

„Ich sehe eine große Verletzlichkeit in unserer Branche – vor allem jetzt, wo das Alte nicht mehr funktioniert und sich das Neue noch nicht richtig formiert hat.“

Wie stark geht die Krise der klassischen Medien zu Lasten der Qualität im Journalismus?

Die Zwischenphase, in der wir uns gerade befinden, ist tatsächlich eine gefährliche Zeit. Wenn immer weniger Journalistinnen und Journalisten immer mehr Arbeit haben, wird die Qualität darunter leiden. Insofern kann die Lösung meiner Meinung nach nur darin bestehen, die Themenvielfalt einzuschränken und in jenen Bereichen, die man abdeckt, exzellent zu sein. Ich sehe eine große Verletzlichkeit in unserer Branche – vor allem jetzt, wo das Alte nicht mehr funktioniert und sich das Neue noch nicht richtig formiert hat. Parallel dazu die in eine autoritäre Richtung gehenden politischen Entwicklungen – diese Kombination halte ich für hochgefährlich. 80 Prozent der österreichischen Medien kann man mit einem einfachen gesetzlichen Beschluss ruinieren, weil sie so sehr von Förderungen abhängen. Es ist ja nicht so, als ob es dafür keine Beispiele in unserer unmittelbaren Nachbarschaft gäbe. Das macht mir Angst.

Sie haben in einer Ihrer Podcast-Folgen erwähnt, dass Sie in Ihrer beruflichen Laufbahn noch nie so wenig verdient haben wie derzeit. Das ließe sich nur durch vergangene Erfolge abfedern. Muss man es sich denn leisten können, im Medienbereich tätig zu sein?

Ich glaube, dass wir insgesamt, wie Peter Plaikner es formuliert hat, kleinere Brötchen backen und davon auch satt werden müssen. Wenn man ein Innovationsprojekt aufsetzt, sucht man sich üblicherweise InvestorInnen, die eine Zeitlang vorfinanzieren, bis das Projekt im Idealfall selbst Geld abwirft. Gerade ist das sehr schwierig – egal, von welcher Branche wir sprechen. Für Missing Link habe ich immer wieder versucht, InvestorInnen ins Boot zu holen. Das Problem war, die wollten alle auf unsere Inhalte Einfluss nehmen, ausnahmslos. Das war dann immer der Punkt, wo ich gesagt habe: Nein, das will ich nicht. Und deswegen war ich dann mein eigener Investor, im Sinne von: statt dass ich Geld einzahle, nehme ich mir eben keines raus. Dass das auf Dauer nicht gut geht, ist klar. Dass man das nur in bestimmten familiären und vermögenstechnischen Bedingungen machen kann, auch. Wir haben es jetzt einmal so gelöst. Ich glaube aber, das sollte kein Modell sein, das Schule macht. Insgesamt wird es notwendig sein, dass, wer etwas Neues wagt, Unterstützung findet, damit das Ganze überhaupt eine Chance hat zu entstehen.

Die Themen Ihrer Podcasts sind breit gefächert. Lässt sich ablesen, was insgesamt am besten funktioniert?

Ich kann da nur auf unsere Statistiken zugreifen. Wir bieten im Netzwerk große Vielfalt, aber wir decken natürlich nicht alles ab. Ganz generell ist in Österreich das Thema Wissen sehr populär. Alles, wo Menschen danach etwas schlauer sind, ist beliebt. Auch Nachrichten sind im internationalen Vergleich überproportional gut vertreten. Und True Crime natürlich. Wenn man einen True Crime Podcast macht, kann man davon ausgehen, dass sich ein Publikum finden wird.

„Es ist Wahnsinn, was da auf uns zukommt –

es wird unfassbar viel Bullshit geben.“

Wie viele verschiedene Podcasts hat Missing Link derzeit im Portfolio?

Im Netzwerk sind es an die hundert Podcasts, aber von diesen produzieren wir nur zehn selbst. Andreas Sator zum Beispiel produziert nicht bei uns, er hat auch redaktionell nichts mit uns zu tun. „Erklär mir die Welt“ ist bei uns im Netzwerk und wird von uns monetarisiert – sprich, wir verkaufen Werbung in seine Podcasts rein. Dazu gibt es jene Formate wie „Die Dunkelkammer“, „Ganz offen gesagt“ oder „Rohrer bei Budgen“, die wir produzieren. Und einige davon gehören uns, sind Teil des Unternehmens. Wir bieten außerdem Corporate Publishing Podcasts für Unternehmen an, die auf unser Know-how zurückgreifen wollen.

Was bedeutet die KI-Revolution fürs Podcast-Format?

Wir arbeiten in verschiedenen Ausprägungen mit KI-Tools. Zum Beispiel jene Transkripte, die wir für unsere Website podcastradio.at erstellen, sind KI-basiert. Das spart wahnsinnig viel Zeit und ermöglicht uns, auf Textebene relativ kostengünstig zu produzieren. Und wir klonen Stimmen: Den wöchentlichen Newsletter von Christian Nusser spricht „seine“ KI-Stimme ein. Der Einsatz von KI als Werkzeug wird sicher weiter zunehmen. Wo wir die KI nicht nutzen, ist in der Content-Kreation selbst. Wir würden also keinen Podcast erzeugen, wo die KI den Inhalt vorgibt, Gesprächspartner auswählt etc. Weil wir daran glauben, dass es immer wichtiger wird, zwischen Kl-generierten und von Menschen generierten Inhalten zu differenzieren. Es ist Wahnsinn, was da auf uns zukommt – es wird unfassbar viel Bullshit geben. In der Beziehung JournalistIn und LeserIn, HörerIn wird die menschliche Komponente wichtig bleiben, noch wichtiger werden. Vielleicht kann da manches über Medienmarken erfolgen, aber noch mehr wahrscheinlich über Persönlichkeiten. In vielen Redaktionen war es viele Jahre lang so, dass man keine Stars wollte, das Kollektiv sollte zählen. Das sollte man überdenken.

Vielen Dank für das Gespräch.

Stefan Lassnig

Der 50-jährige Tiroler hat an der Uni Innsbruck Studien der Rechtswissenschaften und Betriebswirtschaftslehre abgeschlossen. Währenddessen sammelte er beim Monatsmagazin Echo journalistische Erfahrung.
Später war er Vorstandsassistent der Moser Holding. Von dort wechselte er erst in die Geschäftsführung der hauseigenen Bezirksblätter, dann in den Vorstand der Regionalmedien Austria, einer Fusion mit der Woche der Styria Media Group.
2018 gelang Stefan Lassnig mit der Gründung des Podcast-Netzwerks Missing Link Media ein erfolgreicher Neustart. Nun wurde er dafür vom Branchenblatt „Österreichs Journalist:in“ zum Medienmanager des Jahres gekürt.