Wenn Bots Likes vergeben, Kommentare hinterlassen und Klicks generieren – aber niemand kauft.
Die Zahlen sehen gut aus. Die Reichweite steigt. Die Likes laufen ein. Doch wer genauer hinsieht, erkennt: Ein wachsender Teil dieser Aktivität kommt nicht von echten Menschen. Was keinen Beitrag zum Geschäft leistet, ist kein Erfolg – sondern Aufwand mit guter Optik.
Das Phänomen: Engagement ohne Konversion
Wer heute eine Kampagne schaltet, sieht ein Dashboard, das Ergebnisse verspricht: Impressionen im siebenstelligen Bereich, Klickraten im grünen Bereich, Engagement-Zahlen, die den Vorquartal schlagen. Nur eines fehlt: Umsatz.
Das ist kein Zufall. Es ist Struktur. Automatisierte Programme – sogenannte Bots – simulieren menschliches Verhalten mit zunehmender Präzision. Sie scrollen, klicken, hinterlassen Kommentare und vergeben Likes. Sie konvertieren nie.
Was die Daten zeigen
Die Zahlen sind eindeutig, auch wenn die Branche lange gezögert hat, sie öffentlich zu benennen:
Laut dem Imperva Bad Bot Report 2025 – einer der renommiertesten Jahresanalysen zur Bot-Aktivität im Netz, herausgegeben vom Cybersicherheitskonzern Thales – hat automatisierter Traffic erstmals seit einem Jahrzehnt den menschlichen überholt. Im Jahr 2024 machten Bots 51 Prozent des gesamten Webverkehrs aus. Schlechte Bots, also solche mit nachweislich schädlicher oder täuschender Absicht, waren dabei für 37 Prozent des gesamten Internetverkehrs verantwortlich.
Im Einzelhandel war die Lage noch deutlicher: Laut demselben Bericht bestand 59 Prozent des Traffics auf Retail-Websites aus Bot-Aktivität. Das Ergebnis für Marketingverantwortliche: hohe Reichweiten, verzerrte Kennzahlen, kaum verwertbare Signale.
Die finanziellen Schäden sind substanziell. Statista schätzt, dass digitaler Werbebetrug im Jahr 2023 weltweit 88 Milliarden US-Dollar gekostet hat – und bis 2028 auf 172 Milliarden US-Dollar anwachsen dürfte. Das entspricht einer Verdoppelung in fünf Jahren, während branchenweite Gegenmaßnahmen nur langsam greifen.
Für bezahlte Suchkampagnen zeigt die Forschungsplattform Fraudlogix in ihrer Analyse von 105,7 Milliarden Impressionen (2025) eine globale Invalid-Traffic-Rate von 20,64 Prozent – das bedeutet: Mehr als jeder fünfte angezeigte Werbeplatz wird nicht von einem echten Menschen gesehen.
Warum hohe Reichweite und fehlende Abschlüsse kein Widerspruch sind
Viele Unternehmen stehen vor demselben Befund: Die Kampagne lief gut, aber die Verkäufe blieben aus. Die naheliegende Erklärung – schlechte Landingpage, falsches Angebot, unpassender Preis – ist oft nur ein Teil der Wahrheit.
Bots verzerren die Signale, auf denen algorithmische Werbesysteme aufbauen. Stephen Lamb, VP Ecommerce & Growth Marketing bei DIFF Eyewear, beschreibt das grundlegende Problem in einer Branchenanalyse: Plattformen optimieren auf Engagement-Signale, ohne zwischen menschlichem Klick und Bot-Klick unterscheiden zu können. Das erzeugt eine Rückkopplungsschleife, in der Kampagnen für das Anziehen von gefälschtem Traffic belohnt werden.
Das Ergebnis: steigende Kosten pro Klick, steigende Kosten pro Akquisition – und sinkende Konversionsraten, obwohl das System formal funktioniert. Laut einer Analyse von Spider Labs aus 2025 konvertieren betrügerische Klicks im Schnitt nur halb so häufig wie legitime (1,29 Prozent vs. 2,54 Prozent). Wer diese Verfälschung nicht herausrechnet, überschätzt systematisch die Wirkung seiner Kampagnen.
Vanity Metrics: Die Kennzahlen, die nichts kosten – aber viel vortäuschen
Reichweite, Impressionen, Likes, Kommentare, Follower-Zahlen: Diese Metriken sind leicht zu erheben, leicht zu präsentieren und leicht zu fälschen. In Reporting-Decks machen sie Eindruck. Im Controlling hinterlassen sie keine Spur.
Betriebswirtschaftlich relevant sind andere Fragen: Wie viele der Besucher haben einen Kauf abgeschlossen? Wie hoch ist der Customer Lifetime Value der neu gewonnenen Kunden? Welcher Anteil des Traffics stammt von tatsächlich kaufbereiten Personen?
So lange Marketingbudgets primär nach Reichweite und Engagement bemessen werden, bleibt der Anreiz bestehen, genau diese Zahlen – ob organisch oder nicht – zu optimieren. Das Problem ist also nicht allein technischer Natur. Es ist ein Steuerungsproblem.
Was Unternehmen konkret tun können
Die gute Nachricht: Wer weiss, worauf er achten muss, kann Bot-Traffic erkennen – und seine Kampagnensteuerung entsprechend anpassen.
Erstens: Missverhältnisse zwischen Engagement und Konversion konsequent analysieren. Ein konsistentes Muster aus hohen Besuchszahlen und geringen Abschlüssen ist ein starkes Warnsignal, das Untersuchung verdient.
Zweitens: Sitzungsdaten qualitativ bewerten. Bots weisen typischerweise extrem kurze oder extrem gleichförmige Sitzungsverläufe auf. Tools wie Google Analytics 4, Microsoft Clarity oder spezialisierte Bot-Detection-Plattformen ermöglichen eine differenzierte Betrachtung.
Drittens: Kampagnenerfolg an Geschäftskennzahlen messen. Nicht Click-Through-Rate oder Impressionen, sondern Kosten pro Abschluss, Return on Ad Spend und Customer Acquisition Cost sind die relevanten Steuerungsgrößen.
Viertens: Plattformen und Agenturen für Traffic-Qualität in die Pflicht nehmen. Der EU Digital Services Act, der seit Februar 2024 gilt, verpflichtet Plattformen zu mehr Transparenz im Werbesystem. Das ist ein regulatorisches Rückenwind, den Einkäufer von Werbeleistung nutzen sollten.
Fazit
Digitales Marketing ist kein Selbstzweck. Reichweite, die keine Wirkung entfaltet, ist kein Aktivposten – sie ist ein Kostenfaktor. Wer Millionen Impressionen einkauft und keine Abschlüsse sieht, sollte nicht zuerst das Angebot überarbeiten, sondern zuerst fragen: Wer sieht diese Anzeigen eigentlich?
Die Antwort ist häufig ernüchternd. Und sie ist der Ausgangspunkt für besseres Marketing.
