Hinter den Filtern

Likes, Lifestyle, lukrative Deals: Was früher als Hobby galt, ist heute ein Businessmodell. Auch in Tirol ist rund um Content Creation eine professionelle Szene herangewachsen die wirtschaftlich immer relevanter wird.

Sie zeigen ihren Alltag, geben Shopping-Tipps, unterhalten mit Humor oder setzen Trends – und verwandeln ihre Reichweite in bares Geld. InfluencerInnen haben sich längst vom belächelten Internetphänomen zu einem festen Bestandteil des modernen Marketings entwickelt. Hinter den farbenfrohen Instagram-Feeds und scheinbar spontanen TikToks steht ein milliardenschwerer Wirtschaftszweig – und eine neue Generation digitaler Unternehmer­Innen.

In Österreich sind rund 57.600 Online-Content-CreatorInnen aktiv – einige davon auch in Tirol. „Die Szene hat sich hier stark entwickelt und hebt sich in einigen Punkten von jener in anderen Bundesländern ab“, erklärt Manuel Cramer, Experte für Influencer-Marketing bei der Wirtschaftskammer Tirol. Vor allem in Innsbruck sei eine dynamische, stetig wachsende Community entstanden. Bei der InfluencerInnen-Dichte belegt die Stadt hinter Wien und Salzburg österreichweit sogar den dritten Platz.

Werbung mit Wirkung?

Unternehmen reagieren zunehmend auf den Trend. Für 2025 wird in Österreich ein Werbevolumen von rund 63 Millionen Euro im InfluencerInnen-Marketing erwartet. Auch wenn das aktuell nur einen kleinen Teil der insgesamt 1,8 Milliarden Euro ausmacht, die im vergangenen Jahr in digitale Werbung flossen – der Sektor wächst rasant. Bis 2029 dürfte das Budget bereits auf 88 Millionen Euro steigen.

Besonders gefragt sind Kooperationen in den Bereichen Tourismus, Ernährung, Sport, Mode und Lifestyle. Trotzdem wird InfluencerInnen-Marketing nicht durchweg positiv bewertet. Eine aktuelle Umfrage des Instituts Marketagent unter 500 Kommunikationsprofis zeigt: Unter den digitalen Werbeformen schneidet es in puncto Attraktivität am schlechtesten ab. Nur 41 Prozent der Befragten aus Österreich empfinden die Marketingstrategie als ansprechend. Besonders ausgeprägt ist die Skepsis bei der älteren Generation – lediglich 26 Prozent der über 50-Jährigen bewerten das Format positiv. Als größte Risiken gelten die zunehmende Übersättigung der KonsumentInnen, gefolgt vom sinkenden Eindruck von Authentizität.

„Mein Job ist es, so auszusehen, als hätte ich einfach Spaß. Wenn das glaubwürdig wirkt, habe ich meine Arbeit erfolgreich gemacht. Ich bin niemandem Rechenschaft schuldig und verdiene trotzdem gut damit.“

Anna Strigl

Chancen und Grenzen

Gerade im Tourismus bleibt die Branche dennoch optimistisch. Innsbruck Tourismus etwa setzte im Jahr 2024 auf insgesamt 33 Content CreatorInnen, um die Region zeitgemäß zu positionieren. „Für uns zählt dabei nicht allein die Reichweite, sondern vor allem die für uns richtige Zielgruppe“, erklärt Marken- und Kommunikationsleiter Holger Gassler. Für die authentische Kommunikation wurde ein Betrag im mittleren fünfstelligen Bereich investiert, wodurch rund 14 Millionen Impressions generiert werden konnten.

Doch nicht für jedes Unternehmen rechnet sich InfluencerInnen-Marketing gleichermaßen. Der Kirchberger Safthersteller Bergblut zum Beispiel hat unterschiedliche Erfahrungen gemacht. „Die bezahlten Kooperationen haben sich für uns nicht wirklich rentiert“, resümiert Geschäftsführer David Schmidt. Inzwischen verfolgt der Betrieb einen anderen Ansatz: Statt klassischer Werbung setzt man auf gezieltes Verschenken der Produkte an glaubwürdige MultiplikatorInnen aus der Gesundheits-Community. „So haben die EmpfängerInnen die Möglichkeit, unsere Säfte in Ruhe zu testen und sie nur dann weiterzuempfehlen, wenn sie wirklich davon überzeugt sind.“

Content als Karriere

Dass sich bezahlte Kooperationen lohnen können, zeigen aber nicht nur die wachsenden Budgets, sondern auch die Vielzahl von InfluencerInnen, für die die Zusammenarbeit mit Marken meist die Haupteinnahmequelle darstellt. Wie viel sie dafür verlangen können, hängt dabei von Reichweite, Themenspektrum und Konkurrenz ab. Eine, die es hierzulande ganz nach oben geschafft hat, ist Anna Strigl. Die Ötztalerin begeistert Millionen auf TikTok, Instagram und YouTube mit einer Mischung aus Beautyhacks, Outdoor-Abenteuern und humorvollen Clips – oft gemeinsam mit ihrer Oma. Was jedoch leicht und spontan wirkt, ist das Ergebnis jahrelanger, strategischer Arbeit. „Mit 13 habe ich angefangen, Videos zu drehen – lange ohne auch nur einen Cent damit zu verdienen. Erst zehn Jahre später erhielt ich meine erste bezahlte Kooperation“, erinnert sich die heute 28-Jährige. Mittlerweile arbeitet sie mit globalen Marken wie Samsung und Y-Food zusammen.

Auch Sarah Ager konnte sich in dem Sektor einen Namen machen und gehört zu den frühesten Stimmen der lokalen InfluencerInnen-Szene. 2014 startete sie mit einer Kollegin einen Stadtblog, in dem sie über das Geschehen in Innsbruck berichteten. Ein Jahr später folgte ihr Soloprojekt „Liebreizend“. Mit dem Aufstieg von Instagram veränderte sich schließlich nicht nur ihre Arbeit, sondern die gesamte Branche. Der Begriff „Content Creator“ gewann an Bedeutung und mit ihm die Möglichkeit, eine persönliche Community dauerhaft zu erreichen. „Ich habe von Anfang an regelmäßig gepostet. Mit der Zeit ist meine Reichweite kontinuierlich gewachsen“, erzählt Ager.

Heute folgen ihr rund 26.000 Menschen auf Instagram – damit gehört sie zur Gruppe der sogenannten Mikro-InfluencerInnen. Dort sowie in ihrem Podcast, den sie gemeinsam mit ihrem Mann Steff produziert, gewährt sie persönliche Einblicke in ihren Alltag. „Ich glaube, die Menschen schätzen vor allem, dass wir die ungeschminkte Realität zeigen. Wir führen ein ganz normales Leben ohne großen Luxus und stehen vor denselben Herausforderungen wie viele andere Familien. Genau das macht uns authentisch und nahbar“, meint sie. Neben ihrer Onlinepräsenz betreibt die Zwillingsmama eine eigene Social-Media-Agentur – leben könnte sie aber auch allein von ihrem Influencerinnen-Dasein.

Neues Unternehmertum

Der Arbeitsalltag von Content CreatorInnen unterscheidet sich dabei kaum von dem anderer Selbstständiger: Er besteht zum Großteil aus administrativen Aufgaben. „Vertragsverhandlungen, Strategieentwicklung, Calls mit meinem Management – das macht den Großteil meiner Arbeit aus“, erklärt Anna Strigl. Ihr Studium in Business und Management am MCI kommt ihr dabei zugute: „Wir wurden gezielt auf Managementaufgaben vorbereitet. Ich wusste schon damals, dass ich einmal mein eigenes Business aufbauen will.“

Mit ihrer Leidenschaft für Bewegtbild und digitales Storytelling hat sie genau das verwirklicht: ein Unternehmen rund um die eigene Person. „Im Grunde manage ich meine eigene Brand“, sagt sie. Unternehmerisches Denken sei dabei unerlässlich. „Ich kenne einige, die mit 16 gestartet sind und das nötige Business-Mindset nicht mitbrachten. Da kann es schnell steil bergauf gehen – und genauso rasant wieder bergab.“

Entscheidend sei, die Spielregeln zu kennen: Wie funktionieren Algorithmen? Wie pflegt man Kundenbeziehungen professionell? Woran erkennt man seriöse Verträge – und woran versteckte Knebelklauseln? „Man muss sich wirklich auskennen. Viele ahnen gar nicht, wie oft versucht wird, einen über den Tisch zu ziehen“, so die Content Creatorin.

Trotz ihres Erfolgs ist sie immer wieder mit Vorurteilen konfrontiert. Besonders hartnäckig hält sich dabei das Klischee, sie würde keiner „richtigen“ Arbeit nachgehen. Strigl beeindruckt das aber wenig: „Mein Job ist es, so auszusehen, als hätte ich einfach Spaß. Wenn das glaubwürdig wirkt, habe ich meine Arbeit erfolgreich gemacht. Ich bin niemandem Rechenschaft schuldig und verdiene trotzdem gut damit.“

„Frauenlastige Branchen werden generell gerne belächelt. Aber alle erfolgreichen InfluencerInnen, die ich kenne, sind strategisch denkende, kluge UnternehmerInnen.“

Sarah Ager

Auch Sarah Ager betont die Vielschichtigkeit ihres Berufs: „Man überlegt sich die Inhalte, filmt, schneidet, postet, kümmert sich um Kommentare sowie Nachrichten und erledigt nebenbei alle organisatorischen Aufgaben.“ Dass der Beruf oft unterschätzt wird, überrascht sie aber nicht: „Frauenlastige Branchen werden generell gerne belächelt. Aber alle erfolgreichen InfluencerInnen, die ich kenne, sind strategisch denkende, kluge Unternehmer­Innen. Der Erfolg kommt selten durch Zufall – dahinter steckt vor allem harte Arbeit.“

Top-Content-CreatorInnen aus Tirol

Fabio Wibmer

• 12,7 Mio. Audience*
• IG: 1,74 %, TT: 14,08 % Engagement Rates

Fabio Wibmer ist vor allem für seine eindrucksvollen Mountainbike- und Trial-Stunts bekannt. Auf seinen Social-Media-Kanälen gibt der Osttiroler regelmäßig Einblicke hinter die Kulissen, zeigt Ausschnitte aus dem Training und teilt kurze Videos seiner actionreichen Fahrten. Zudem hat er mehrere eigene Marken ins Leben gerufen, die sich rund um Sportbekleidung und Zubehör fürs Bike drehen.

Anna Strigl

• 4,6 Mio.Audience*
• IG: 0,43 %, TT: 6,03 % Engagement Rates

Anna Strigl gibt auf ihren Social-Media-Kanälen Einblicke in Themen wie Beauty, Familie und Lifestyle. Abseits der digitalen Welt veröffentlichte sie ein Buch mit dem Titel „Annas Haircare-Hacks“ und war in mehreren Reality-Formaten zu sehen – unter anderem in der Netflix-Show „Too Hot to Handle: Germany“.

Peter Mairhofer

• 1,1 Mio. Audience*
• IG: 1,87 %, TT: 17,11 % Engagement Rates

Peter Mairhofer ist Model und Content Creator. Auf Social Media begeistert er mit einer Mischung aus Fitness, Mode und Outdoor-Abenteuern. Dabei wird der Thaurer manchmal scherzhaft als der „nächste Arnold Schwarzenegger“ bezeichnet – nicht nur wegen seiner Muskelmasse, sondern auch wegen seines markanten österreichischen Akzents in englischsprachigen Videos.

Matthias Aichner

• 1 Mio.Audience*
• IG: 0,46 %, TT: 6,46 % Engagement Rates

Matthias Aichner, bekannt als „Tiroler Schmäh“, ist ein Content Creator, der mit einer Mischung aus Humor, Musik und Alltagsbeobachtungen auf Social Media für Unterhaltung sorgt. Gemeinsam mit seiner Frau Marina produziert er kurze Sketche, die Alltagssituationen und Tiroler Klischees humorvoll aufgreifen.

Michelle Daniaux

• 271.800Audience*
• IG: 1,89 %, TT: 3,24 % Engagement Rates

Michelle Daniaux ist Influencerin und Reality-TV-Persönlichkeit, die durch ihre Auftritte in Shows wie „Temptation Island“, „Ex on the Beach“ und „Prominent getrennt“ bekannt wurde. Auf ihren Social-Media-Kanälen gibt sie persönliche Einblicke in ihr Leben, ihre Reisen und ihre Beziehung.