Im Interview mit Daniel Ziegl
Mörderische Lektionen
Auf den ersten Blick haben das Verhalten der Serienmörderin Elfriede Blauensteiner und Employer Branding wenig gemeinsam. Bei näherer Betrachtung zeigen sich jedoch erstaunliche Parallelen. Welche das genau sind, erläutert Experte Daniel Ziegl im Interview.
Wie kommt man darauf, eine Parallele zwischen einer Serienmörderin und Employer Branding zu ziehen?
Daniel Ziegl: Das hängt konkret mit meinem Masterstudium im Bereich Risiko- und Krisenmanagement zusammen. Mein Schwerpunkt lag auf Kriminologie und ich habe untersucht, wie Menschen – speziell Mitarbeitende in Unternehmen – kriminell werden, beispielsweise durch Wirtschaftsspionage. Daraus entstand für mich die Überlegung: Gibt es vielleicht schon Möglichkeiten, im Vorfeld so zu kommunizieren, dass Personen mit solchen kriminellen Absichten gar nicht erst angesprochen werden? So bin ich schließlich bei der Arbeitgeberkommunikation gelandet.
Was kann man von einem Serienmörder in puncto Employer Branding lernen?
Ich beziehe mich ja auf die Wiener Serienmörderin Elfriede Blauensteiner. Sie zeigt drei negative psychologische Muster, die sich auf das Employer Branding übertragen lassen. Allesamt hängen mit einem fehlenden authentischen Auftritt zusammen. Manche Unternehmen verhalten sich ähnlich: Sie passen sich ständig dem an, was andere hören wollen, wirken manipulativ statt ehrlich und erzeugen eine trügerische Illusion von Sicherheit und Geborgenheit. Außerdem fokussieren sie sich auf kurzfristige Gewinne, ohne die langfristigen Konsequenzen zu bedenken.
Und was bedeutet das nun im Umkehrschluss für Unternehmen?
Erstens bedeutet es, authentisch zu sein, statt manipulativ zu kommunizieren. Zweitens geht es darum, echte Perspektiven zu schaffen, statt nur eine trügerische Stabilität oder Illusion zu vermitteln, wie es bei Blauensteiner der Fall war. Drittens ist nachhaltige, langfristige Kulturarbeit entscheidend: ArbeitgeberInnen sollten bei ihren Zielgruppen immer wieder präsent sein und nicht nur kurzfristig handeln, um aktuell offene Stellen zu besetzen.
Wie kann man als Unternehmen authentisch sein?
Zunächst geht es um die interne Verankerung von Werten. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, welche Werte sie sowohl nach außen als auch nach innen vertreten. Diese Werte sollten nicht nur auf Wachstum, Umsatz oder Marketingziele ausgerichtet sein, sondern auch das Arbeitgeberversprechen gegenüber den Mitarbeitenden widerspiegeln. Mutige ArbeitgeberInnen wissen außerdem nicht nur, was sie ausmacht, sondern auch, wer nicht zu ihnen passt. Sie zeigen sich nicht nur von ihrer Schokoladenseite, sondern auch mit Ecken und Kanten. Genau diesen Mut zur Kante sieht man im deutschsprachigen Raum leider noch selten. Viele Unternehmen versuchen, es allen recht zu machen. Sie kommunizieren das, was der Arbeitnehmermarkt hören will.
Sie haben vorhin bei Elfriede Blauensteiner erwähnt, dass sie eine Art Pseudosicherheit vermittelt hat. Was genau meinten Sie damit?
Sie hat stets vorgegeben, Sicherheit und Geborgenheit zu bieten. Sie hat sich liebevoll und fürsorglich gezeigt, als wäre sie für ihre Opfer da, „ein Leben lang“, wie sie es selbst ausdrückte. Doch das war alles nur Fassade. Diese vermeintliche Stabilität war reine Manipulation, ein Mittel zum Zweck, um Vertrauen zu gewinnen, ihre Opfer emotional zu binden und letztlich an deren Vermögen zu gelangen.
Wie lässt sich dieses Muster auf die Kommunikation des eigenen Employer Brandings übertragen?
Im Grunde geht es im Employer Branding um das Gleiche: um echte statt vorgetäuschte Sicherheit. Diese Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Marketingfloskeln, sondern durch authentische Geschichten von Menschen im Unternehmen – Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die seit Jahren dort arbeiten, sich weiterentwickelt haben oder einfach zufrieden in ihrer Rolle sind. Das ist das glaubwürdigste Employer Branding überhaupt.
Kommen wir zum dritten Muster von Elfriede Blauensteiner, der Gier nach kurzfristigem Erfolg. Was können Unternehmen daraus lernen?
Im Arbeitgeberkontext bedeutet das: Unternehmen sollten langfristige Beziehungen aufbauen, zum Beispiel mit Schulen, Studierenden, Vereinen oder Organisationen. Solche Maßnahmen führen zwar nicht sofort zu Bewerbungen, schaffen aber Vertrauen und verankern die Marke nachhaltig in den Köpfen potenzieller zukünftiger MitarbeiterInnen. Employer Branding sollte also nicht nur kurzfristig auf offene Stellen abzielen, sondern durch regelmäßige Touchpoints – offline wie online – langfristig wirken.
Können Sie ein Beispiel nennen?
Wenn man etwa VolksschülerInnen auf die Baustelle einlädt oder MINT-Initiativen unterstützt, wirkt sich das nicht unmittelbar auf Bewerbungen aus. Diese jungen Menschen nehmen jedoch spannende Einblicke mit und verbinden die Marke positiv mit Erlebnissen, an die sie sich noch Jahre später erinnern.
Am Ende noch ein kleiner Blick über den Tellerrand. Gibt es Firmenbeispiele, die die Arbeitgeberkommunikation Ihrer Meinung nach besonders gut umsetzen?
Edeka macht in Deutschland einen sehr guten Job, gerade in der Ansprache der Zielgruppen. Das Unternehmen ist nah dran, mutig und weiß genau, wie man diese erreicht. Auch die Deutsche Bahn setzt interessante Maßnahmen um und denkt immer wieder „out of the box“. In Österreich ist die Uniqa ein gutes Beispiel. Ihr Employer Branding ist sehr identitätsbasiert und wirkt authentisch. Da kann man sich einiges abschauen.
Vielen Dank fürs Gespräch.
Zur Person
Daniel Ziegl ist seit über zehn Jahren im Bereich Employer Branding tätig. Derzeit ist er als Group Head of Branding and Recruiting bei der PORR tätig. Zusätzlich gründete er als selbstständiger Strategieberater das Unternehmen Mondays-Off mit dem Schwerpunkt wertebasierte Brand-Entwicklung und nachhaltige Stärkung von Arbeitgebermarken.
Die Geschichte von Elfriede Blauensteiner
Der Todesengel von Wien
Elfriede Blauensteiner, geboren am 22. Jänner 1931 in Wien, wurde als „Schwarze Witwe“ bekannt – eine der berüchtigtsten Serienmörderinnen Österreichs. In den 1980er- und 1990er-Jahren beging sie mehrere Morde an älteren, wohlhabenden Menschen, um sich deren Erbe zu erschleichen. Ihre bevorzugte Methode war die Vergiftung mit Euglucon, einem blutzuckersenkenden Medikament, das sie mit anderen Substanzen kombinierte, um ihre Opfer zu töten.
Blauensteiners erstes bekanntes Opfer war der 77-jährige Alois Pichler, den sie 1995 vergiftete. Zuvor hatte sie Kontakt zu ihm über Kontaktanzeigen aufgenommen. Sie ließ ihn einen langsamen Erfrierungstod sterben, indem sie ihm eiskalte Handtücher auflegte und erst spät den Notarzt rief.
Die Polizei wurde auf Blauensteiner aufmerksam, als der Neffe eines ihrer Opfer misstrauisch wurde, weil er sich um sein Erbe betrogen fühlte. Im Jänner 1996 wurde sie verhaftet und gestand zunächst den Mord an sechs Personen. Später widerrief sie jedoch ihre Geständnisse. Medizinische Beweise konnten für drei Morde erbracht werden. Elfriede Blauensteiner starb am 16. November 2003 im Alter von 72 Jahren an den Folgen eines Gehirntumors.
