Die österreichische Medienlandschaft steht unter Druck: Plattformen dominieren, Förderungen fehlen, Sparpakete drohen. Bei der Sonderedition des Europäischen Mediengipfels suchen die Branchenführer nach Antworten – und kommen zu drei zentralen Erkenntnissen.
Bei der Sonderedition des Europäischen Mediengipfels nehmen Ingrid Thurnher, Generaldirektorin des ORF, Maximilian Dasch, Präsident des Verbands Österreichischer Zeitungen, Christian Stögmüller, Präsident des Verbands Österreichischer Privatsender, sowie Markus Breitenecker, ehemaliger COO von ProSiebenSat.1, Platz nebeneinander – moderiert von Medienexperte Stefan Ströbitzer.
Was sie eint, ist keine gemeinsame Strategie, sondern eher ein geteiltes Unbehagen. Denn die Rahmenbedingungen für Medien in Österreich geraten zunehmend unter Druck – und mit ihnen das Gefühl, dass die Zeit für Antworten knapp wird. Drei Erkenntnisse ziehen sich dabei durch die Debatte:
Erkenntnis 1: Die Werbemilliarden kommen nicht zurück
Große Tech-Konzerne haben den Werbemarkt in einem Tempo verändert, das die Branche weitgehend unvorbereitet traf. Ein Großteil der Werbeausgaben, die einst heimischen Anbietern zugutekamen, wandern inzwischen ins Ausland ab. Und auch das Verhalten der klassischen Häuser selbst hat sich grundlegend gewandelt – auf eine Weise, die noch vor wenigen Jahren undenkbar schien. Wo man einst davor warnte, „die Bestie zu füttern, die uns frisst", ist der Paradigmenwechsel längst vollzogen. „Wir haben alle beschlossen, unsere Inhalte auf YouTube zu stellen, weil es nicht mehr anders machbar ist", konstatiert Markus Breitenecker. Das Paradoxe daran: Wer über die großen Plattformen distribuiert, stärkt letztlich deren Reichweite und Werbeeinnahmen. Doch eine Alternative gibt es kaum: jüngere Zielgruppen sind über klassische Kanäle schlicht nicht mehr zu erreichen.
Erkenntnis 2: Die Politik ist zu langsam
Die unmittelbaren Baustellen liegen in Wien. Stögmüller beschreibt das zentrale Defizit: Private Fernsehsender seien einer der letzten kostenfreien massenmedialen Zugänge zu journalistisch geprüfter Information – ohne Abos, ohne Haushaltsabgabe, ausschließlich über den Werbemarkt finanziert. Genau dieses Modell stehe jedoch unter massivem Druck. Umso unverständlicher, dass politische Unterstützung vielerorts ausbleibe. Ein Fonds für die digitale Transformation läuft aus, ein geplantes Modell zum Zugang junger Menschen zu Qualitätsinhalten wartet weiter auf ein konkretes Konzept. „Vertrauen, Verbindlichkeit, Verlässlichkeit – das sind die Parameter, die uns derzeit massiv fehlen“, bringt es Dasch auf den Punkt.
Auch der ORF spürt die Konsequenzen politischen Zögerns unmittelbar. Thurnher lenkt den Blick auf ein weiteres Sparpaket, das dem Sender droht – zusätzlich zu einem bereits laufenden massiven Einsparprogramm. Seit 2008 wurden knapp 900 Stellen abgebaut, mit der Einführung der Haushaltsabgabe war ein Einsparvolumen von 325 Millionen Euro verbunden, und die Abgabe selbst darf bis 2029 nicht inflationsangepasst werden. „Wenn das kommt, was wir über die Medien vermittelt bekommen, dann stehen wir vor einer ganz neuen Zeitrechnung“, sagt sie. Ein Unternehmen, das seinen gesetzlichen Auftrag vollständig erfüllen soll, und ein Finanzrahmen, der genau das zunehmend erschwert, passen immer weniger zusammen.
Erkenntnis 3: Kooperation muss strukturell werden
Seit Jahren geistert das Thema „Kooperation“ durch die Branche, selten kommt es aber über Absichtserklärungen hinaus. Dass darüber heute anders gesprochen wird als noch vor einem Jahrzehnt, sei jedoch spürbar. Breitenecker bleibt dennoch skeptisch: „Ich habe das Gefühl, dass es ein schönes Sonntagsreden-Schlagwort ist." Die entscheidende Frage sei, wie strukturelle Zusammenarbeit aussehen könne, die der heimischen Medienlandschaft gegenüber den globalen Giganten einen echten Vorteil verschaffe. Sein Vorschlag: Im neu zu definierenden Auftrag des ORF solle eine Gesamtverantwortung für den österreichischen Medienstandort verankert werden – nicht mehr die Frage, welche Anteile ORF versus private Anbieter halten, sondern welche Reichweite österreichische Häuser gemeinsam gegenüber Social Media und Streaming behaupten.
Thurnher ergänzt mit konkreten Vorschlägen: „Warum finden sich die Medienhäuser nicht zusammen bei Initiativen zur Medienkompetenz, bei regionalen Projekten oder gemeinsamer Nachwuchsförderung? Wir hätten so viele Möglichkeiten, wo wir gemeinsam auftreten könnten“ – und meint damit keine strategischen Fusionen, sondern pragmatische Schritte, die längst gangbar wären.
Die Grundsatzfrage aber formuliert Dasch unmissverständlich: „Wie sichern wir den demokratiepolitisch relevanten Medienstandort überhaupt ab? Denn wenn es so weitergeht und die Ressourcen an den Medien wegbrechen, wird uns nichts helfen.“ Letztlich gehe es nicht um Marktanteile oder Kennzahlen, sondern darum, ob die Menschen in diesem Land auch künftig Zugang zu unabhängigen, vielfältigen Angeboten haben. Ein Mediensystem, das diese Frage nicht mehr beantworten kann, sei kein medienpolitisches Problem mehr, sondern ein demokratisches.
