Influencer-Marketing ist längst auch in Österreich ein fester Bestandteil der Werbelandschaft. Vor allem in Wien, Salzburg und Innsbruck gehören Kooperationen mit Content Creators zum Tagesgeschäft vieler Marken.
Exakte Zahlen zur Zahl der aktiven Influencer:innen sind schwer zu erheben. Schätzungen gehen jedoch von mehreren zehntausend Accounts mit relevanter Reichweite im deutschsprachigen Raum aus. Klar ist: Mit der wachsenden Bedeutung des Marktes steigt auch die rechtliche Verantwortung – für die Kreativen wie für die Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten.
Steuerliche Aspekte rücken in den Fokus
Behörden beobachten die Branche zunehmend aufmerksam. In Deutschland hatte die Steuerfahndung zuletzt Verfahren gegen Social-Media-Persönlichkeiten eingeleitet, da Einkünfte aus Produktplatzierungen oder Affiliate-Marketing teilweise nicht oder unvollständig angegeben wurden. Auch in Österreich verweist das Finanzministerium darauf, dass Influencer:innen bei Einnahmen oberhalb der Kleinunternehmergrenze von 11.000 Euro jährlich umsatzsteuerpflichtig sind. Für Unternehmen bedeutet dies: Rechnungen müssen eine gültige UID-Nummer enthalten, Leistungen eindeutig beschrieben und Zahlungen dokumentiert werden. Fehlende Nachweise können zu steuerrechtlichen Problemen führen – nicht nur für die Influencer:innen, sondern auch für die Auftraggeber.
Neue EU-Regeln für Konsumentenschutz
Seit 2023 gilt die EU-Verbandsklagen-Richtlinie, die bis Mitte 2025 in nationales Recht umgesetzt sein muss. Sie ermöglicht es Verbraucherorganisationen, Unternehmen gemeinsam zu verklagen, wenn etwa gegen Kennzeichnungs- oder Informationspflichten verstoßen wird. Damit steigt das Risiko für Firmen, die mit Influencer:innen kooperieren, die ihre Posts nicht ausreichend als Werbung markieren.
Drei zentrale Risiken für Unternehmen
- Unzureichende Kennzeichnung
Wenn Beiträge wie Produktempfehlungen oder gesponserte Inhalte nicht klar und eindeutig als Werbung ausgewiesen sind, drohen Abmahnungen, Bußgelder und rechtliche Auseinandersetzungen. Die Verantwortung dafür trägt nicht nur die Person am Handy, sondern auch die Marke im Hintergrund.
- Steuer- und Vertragsfragen
Kostenlose Produkttests, kostenlose Reisen oder Honorare ohne schriftlichen Vertrag können Probleme verursachen. In Deutschland befassen sich Finanzbehörden bereits mit Fällen möglicher Steuerhinterziehung im Umfeld des Influencer-Marketings – ein Signal, auf das Österreichs Finanzverwaltung aufmerksam blickt.
- Reputation und Glaubwürdigkeit
Kooperationen mit unseriösen Accounts, etwa im Zusammenhang mit Fake-Produkten oder extremistischen Inhalten, können nachhaltig das Image einer Marke beschädigen. Besonders sensibel sind Branchen, die politische, finanzielle oder gesundheitliche Themen betreffen.
Was Unternehmen beachten sollten
- Steuern korrekt abwickeln: Honorare oder Naturalvergütungen müssen dokumentiert und ordnungsgemäß versteuert werden.
- Transparenz schaffen: Produkteinladungen oder Gratisleistungen gelten als geldwerter Vorteil und sind als Werbung zu kennzeichnen, wenn dafür ein Posting erwartet wird.
- Influencer prüfen: Unternehmen sollten sich über steuerliche Registrierung, Impressumspflicht und rechtliche Vorgeschichten ihrer Partner:innen informieren.
Österreich und Deutschland im Vergleich
Während in Deutschland verstärkt Steuerverfahren gegen Influencer:innen laufen und Landesmedienanstalten auf Einhaltung der Werbevorschriften achten, liegt in Österreich der Fokus auf Kleinunternehmer:innen und Ein-Personen-Unternehmen. Die Wirtschaftskammer (WKO), das Bundesministerium für Finanzen (BMF) und Medienbehörden nehmen sich zunehmend des Themas an.
Fazit
Influencer-Marketing bleibt 2025 ein attraktiver Kanal, erfordert jedoch professionelle Strukturen. Wer als Unternehmen auf verlässliche Vertragsgestaltung, transparente Prozesse und sorgfältig ausgewählte Partner:innen setzt, kann vom wachsenden Markt profitieren. Wer dagegen auf rechtliche Standards verzichtet, riskiert nicht nur finanzielle Strafen, sondern auch irreparablen Reputationsschaden.
