Many Klenk ist Markenarchitekt. Mit seiner Agentur „mut.agency“ in Innsbruck unterstützt er Firmen bei der Strategieentwicklung und dem Markenaufbau. Aus seiner langjährigen Praxis weiß er: Eine starke Marke ist heute keine Kür mehr, sondern eine geschäftliche Notwendigkeit.
Bevor wir in die Tiefe gehen: Was versteht man eigentlich unter dem Begriff Marke?
Wir definieren Marke als die Bedeutung, die eine Person einem Unternehmen, einem Produkt oder einer anderen Person zuschreibt. Der Markenflüsterer von Steve Jobs, Marty Neumeier, von dem ich persönlich gelernt habe, bezeichnet sie als Bauchgefühl gegenüber dem Unternehmen. Das heißt, es geht vonseiten der KundInnen aus. Als Unternehmen kann man dieses Bild oder Gefühl höchstens indirekt beeinflussen.
Das klingt deutlich vielschichtiger als nur ein gutes Logo und Design. Wo setzt man als Unternehmen sinnvollerweise an?
Zu Beginn steht die Frage, warum das, was man tut, wirklich wichtig ist. Es geht nicht um Produktfunktionen, denn diese unterscheiden sich heute kaum noch voneinander. Es reicht auch nicht, einfach nur gut zu kommunizieren. Marke ist kein Kommunikationsthema. Es ist ein Alles-was-du-tust-Thema. Das heißt auch, dass man eine klare Strategie braucht.
Bedeutet das, dass Kommunikation und Werbung heute unwichtig sind?
Nein, Kommunikation ist immer noch wichtig, aber die Flut an vergleichbaren Produkten spürt auch die Werbung. Früher hörte man von 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag. Heute sind wir längst bei über 10.000 Botschaften, verteilt auf unzählige Kanäle im digitalen Ökosystem. Dadurch nehmen wir Werbung kaum noch bewusst wahr. Es ist auch schwieriger geworden, glaubwürdig zu den KundInnen durchzudringen.
Was bedeutet das in der Umsetzung?
Man muss dafür sorgen, dass das Produkt, die Leistung oder generell das Unternehmen selbst mit seiner Haltung und dem Wert den es schafft, genau zu der Bedeutung passt, die aufgebaut werden soll. Nur so kann die gewünschte Markenwahrnehmung entstehen und sich festigen. Dabei spielt etwa auch die Art und Weise eine Rolle, wie mit MitarbeiterInnen umgegangen wird oder wie das Unternehmen seine Verantwortung gegenüber der Umwelt wahrnimmt.
Können Sie ein Beispiel nennen?
Tesla bietet zum Beispiel ein technisch beeindruckendes und bei vielen Menschen sehr geschätztes Produkt. Es war zwischenzeitlich auch die wertvollste Automarke der Welt. Doch wenn ein Unternehmen sich politisch einmischt – und zwar auf eine Weise, die viele seiner KundInnen nicht teilen oder sogar ablehnen – entsteht eine Diskrepanz. Die Identität der KäuferInnen passt dann nicht mehr zur Identität des Unternehmens, was sich letztlich kontraproduktiv auswirkt.
Ihre Unternehmensberatung unterstützt Firmen bei der Geschäftsentwicklung. Wie lange dauert es in der Regel, bis Sie gemeinsam mit Ihren KundInnen eine Strategie entwickelt haben?
Die Zeiten, in denen man erst monatelang Informationen über ein Unternehmen und den Markt sammelte, um dann nach Monaten eine Strategie zu entwickeln, sind vorbei. Früher dauerten Strategieprojekte oft ein halbes Jahr oder länger, heute müssen wir in wenigen Wochen konkrete Ergebnisse liefern, da sich Märkte und Rahmenbedingungen viel schneller verändern. Ein Beispiel: Vor sechs Monaten gab es noch keine neuen Zölle, heute beeinflussen sie bereits ganze Lieferketten.
Das bedeutet wohl auch, dass der Prozess niemals abgeschlossen ist?
Stimmt, man muss bereit sein, nachzujustieren und zu korrigieren. Strategien sollten regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie weiterhin zu den Zielen und der aktuellen Situation passen. Eine Strategie ist ja nicht in Stein gemeißelt, sondern im Kern eine Theorie über die Zukunf. Strategisches Arbeiten bedeutet daher immer auch, mit Unsicherheit umzugehen – und gleichzeitig flexibel genug zu bleiben, um nachzusteuern und sich weiterzuentwickeln.
Vielen Dank für das Gespräch.
