Sie kommen für ein Wochenende in die Suite mit Seeblick, posten das Frühstück, filmen sich im Infinity-Pool, verlinken das Restaurant in der Story – und reisen am Sonntag wieder ab, ohne eine Rechnung zu hinterlassen.
Für viele Betriebe in der österreichischen Hotellerie und Gastronomie ist das inzwischen Alltag: Influencer:innen werden eingeladen, die Leistungen sind kostenlos, die Gegenleistung digital. Was charmant und zeitgemäß wirkt, ist steuerlich alles andere als harmlos. Denn: Die eigentliche Gefahr liegt nicht bei den Influencer:innen – sondern bei den Unternehmen, die solche Kooperationen anbieten.
Anlass zur Besorgnis geben Entwicklungen aus Deutschland, wo derzeit Hunderte Verfahren gegen Content Creator laufen – wegen nicht gemeldeter Einnahmen und Sachzuwendungen. Was dabei oft übersehen wird: Auch Unternehmen, die regelmäßig Gratisleistungen gewähren, können ins Visier der Behörden geraten – vor allem, wenn Kooperationen weder vertraglich geregelt noch steuerlich korrekt abgewickelt wurden.
Einladung mit Risiko
Der steuerliche Kern ist klar: Wer eine Leistung – etwa ein Hotelaufenthalt oder ein Degustationsmenü – kostenlos erbringt, weil er sich im Gegenzug Reichweite oder Sichtbarkeit erwartet, handelt wirtschaftlich. Und wirtschaftliches Handeln muss nachvollziehbar dokumentiert und korrekt versteuert werden. Geschieht das nicht, entstehen für das Unternehmen erhebliche Risiken – sowohl im Einkommensteuer- als auch im Umsatzsteuerrecht.
Viele Betriebe behandeln solche Kooperationen als bloße Gefälligkeit. Doch das Finanzamt sieht das anders: Wird keine ordentliche Gegenleistung nachgewiesen, kann die erbrachte Leistung als nicht abzugsfähige Ausgabe gewertet werden. Schlimmer noch: Wenn eine Gegenleistung sehr wohl erfolgt – etwa in Form eines Posts oder Videos – aber keine saubere Buchhaltung oder Bewertung stattfindet, gilt das als nicht erklärtes Tauschgeschäft. Das kann zu Umsatzsteuernachzahlungen, Strafzuschlägen oder – bei systematischen Versäumnissen – sogar zu einem Verdacht auf Abgabenhinterziehung führen.
Die Gastronomie besonders im Fokus
Besonders Restaurants bewegen sich oft in steuerlich unsicheren Gewässern. Kooperationen laufen hier meist informell: Ein Dinner „für ein Foto“ wird mündlich vereinbart – ohne Vertrag, ohne Rechnung, ohne Beleg. Der Werbeeffekt ist häufig kaum messbar, der Sachwert der Leistung hingegen sehr konkret. Was wie ein kleines PR-Experiment erscheint, ist steuerlich betrachtet ein entgeltliches Geschäft – mit allen rechtlichen Konsequenzen.
Wird etwa ein 5-Gänge-Menü inklusive Weinbegleitung kostenlos abgegeben, beträgt der Marktwert rasch 100 bis 150 Euro pro Person. Ist die „Gegenleistung“ eine flüchtige Story ohne Verlinkung, Kennzeichnung oder Interaktion, lässt sich der Werbewert kaum objektiv beziffern. Für das Finanzamt wirkt das wie das, was es häufig auch ist: eine Einladung ohne echten Werbezweck.
Zunehmend kommt hinzu, dass sich manche Influencer:innen ganz offen in Betriebe „einkaufen“ – mit dem offensichtlichen Ziel, ausschließlich gratis zu konsumieren. Die versprochene Sichtbarkeit bleibt oft marginal. Das widerspricht nicht nur der Idee echter Kooperation, sondern kann steuerlich als plumpe Gegenleistung ohne relevanten Nutzen gewertet werden. Für das Finanzamt ist das dann keine betriebliche Ausgabe mehr, sondern schlicht ein Vorteil Dritter – ohne Absetzbarkeit.
Die Risiken im Überblick
Betriebe, die regelmäßig oder unkontrolliert mit Influencer:innen zusammenarbeiten, setzen sich folgenden Gefahren aus:
- Verlust des Betriebsausgabenabzugs: Leistungen ohne nachgewiesenen Werbeeffekt gelten als privat motiviert – die Kosten sind steuerlich nicht abziehbar.
- Umsatzsteuernachforderungen: Bei einer tatsächlichen Gegenleistung entsteht ein Tauschgeschäft – ohne ordnungsgemäße Versteuerung drohen Nachzahlungen.
- Betriebsprüfung bei Wiederholungsfällen: Auffällige, nicht dokumentierte Einladungen gelten als Risikomerkmal für Prüfungen.
- Mitverantwortung bei Steuerverkürzung: Wer weiß, dass Influencer ihre Leistungen nicht versteuern, riskiert Mitschuld.
- Vertrauensverlust gegenüber Behörden: Intransparente Marketingpraktiken untergraben die Glaubwürdigkeit der Gesamtbuchhaltung.
Was Unternehmen tun sollten
Die gute Nachricht: Mit klaren Prozessen lassen sich viele Risiken vermeiden:
- Kooperationen vertraglich regeln: Schriftliche Vereinbarungen über Art, Umfang und Ziel der Zusammenarbeit.
- Werbewert dokumentieren: Screenshots, Reichweiten, Interaktionen.
- Leistungen intern erfassen: Sachwerte müssen als Betriebsausgabe bewertet werden.
- Umsatzsteuer prüfen: Bei gegenseitiger Leistungspflicht kann ein Tauschgeschäft vorliegen.
- Mitarbeitende sensibilisieren: Vor allem Rezeption, Service und Marketing müssen steuerliche Grundlagen kennen.
Fazit: Reichweite ist kein Geschäftsmodell – und schon gar kein Steuerargument
Influencer-Marketing kann im Einzelfall Wirkung zeigen – doch die Hoffnung auf unmittelbares Folgegeschäft ist oft Illusion. Eine hohe Followerzahl bedeutet nicht automatisch messbaren Umsatz. Viele Kooperationen generieren kurzfristige Sichtbarkeit, aber keine nachhaltige Buchung oder Reservierung. Gerade kleinere Betriebe lassen sich zu oft von vermeintlichem Social-Media-Ruhm beeindrucken – und gewähren Sachleistungen, ohne die betriebswirtschaftliche Sinnhaftigkeit zu hinterfragen.
Doch genau hier liegt die Gefahr: Das Steuerrecht verlangt keine Likes, sondern belastbare Fakten. Wer keine nachvollziehbare Gegenleistung nachweisen kann – und sei die Reichweite noch so groß –, verliert im Zweifel nicht nur den Betriebsausgabenabzug, sondern riskiert auch finanzielle Nachforderungen.
Die Vorstellung, digitale Reichweite könne steuerliche Anforderungen ersetzen, ist nicht nur falsch – sie ist gefährlich. Denn was nicht dokumentiert, bewertet und gerechtfertigt werden kann, hat im Steuerrecht keinen Platz. Betriebe, die weiterhin auf bloße Sichtbarkeit setzen, ohne rechtliche Absicherung, laden nicht nur Gäste ein – sondern möglicherweise auch das Finanzamt.
