Einst galten sie als Totengräber des stationären Handels. Heute eröffnen Zalando & Co. Läden in Wien, Frankfurt und anderswo – nicht als Verkaufsfläche, sondern als Erlebnisraum.
Lange Zeit schien der stationäre Handel im Abseits. Der Onlineboom versprach Effizienz, Auswahl, Bequemlichkeit – während Schaufenster leer blieben und Innenstadtlagen verwaisten. Doch nun kehren ausgerechnet jene zurück, die den Wandel einst vorantrieben: digitale Pure Player wie Zalando eröffnen eigene Läden – in bester Lage, mit überraschend analogen Ideen.
Zalando goes analog
Zalando, einst als reiner Online-Schuhversand gestartet, betreibt heute sogenannte Zalando Studios – kuratierte Räume in Berlin, Frankfurt, Wien. Sie sind keine klassischen Geschäfte, sondern hybride Anlaufstellen: Kund:innen können hier online bestellte Ware anprobieren, sofort retournieren oder sich individuell beraten lassen.
Die Flächen sind bewusst reduziert, atmosphärisch eingerichtet, oft ergänzt durch Events mit Stylist:innen, Panels oder lokalen Kooperationspartnern. Zalando beschreibt es als „Markenerlebnis zum Anfassen“ – ein Baustein im Konzept der Omnichannel-Präsenz.
Wien als Pilotstadt
In Wien verfolgt Zalando eine besonders kooperative Strategie: In Zusammenarbeit mit lokalen Multibrand-Stores entsteht ein modulares Modell. Der Online-Kanal wird um eine analoge Schnittstelle ergänzt – nicht um ihn zu ersetzen, sondern um Nähe und Vertrauen herzustellen. Kundenbindung durch persönliche Erfahrung.
Die Idee: Bestellen bleibt digital, Erleben wird physisch. Die Retoure wird kürzer, der Kauf bewusster, die Marke greifbarer.
Ein europäischer Kurswechsel
Zalando ist kein Einzelfall. Zahlreiche Digitalmarken – Rituals, Casper, Warby Parker, Allbirds – eröffnen europaweit Showrooms, Flagship-Stores und Pop-up-Flächen. Sie alle setzen auf das Prinzip: Erleben statt Lagern.
- Rituals kombiniert Retail mit Spa-Charakter: Duft, Sound, Interaktion.
- Decathlon installiert in seinen Filialen erlebbare Testflächen, etwa Indoor-Kletterzonen.
- Warby Parker verknüpft Brillenverkauf mit Sehtests – digital gebucht, vor Ort durchgeführt.
Diese Konzepte funktionieren nicht nur in Großstädten. Auch in Regionen mit hoher Tourismusfrequenz oder gut frequentierten Einkaufszentren entstehen erste hybride Ansätze – etwa temporäre Pop-up-Stores, kuratierte Flächen für Online-First-Marken oder Co-Retailing-Konzepte.
Warum zurück zum Laden?
Die Gründe für diese Rückkehr ins Analoge sind vielfältig:
- Vertrauen aufbauen: Persönlicher Kontakt schafft Glaubwürdigkeit.
- Retouren senken: Anprobieren vor Ort verhindert Fehlkäufe.
- Markenbindung stärken: Erlebnisse verankern sich besser als Werbebanner.
- Kosten optimieren: Lokale Retourenstationen sparen Versand und Aufwand.
Laut einer aktuellen Studie von Euromonitor bevorzugen fast 80 % der europäischen Konsument:innen hybride Einkaufserlebnisse – also die Kombination aus Online-Komfort und Offline-Atmosphäre.
Innenstädte im Umbruch
Städte wie Wien, Frankfurt oder Kopenhagen unterstützen diese Entwicklung aktiv: mit Förderprogrammen für Pop-up-Flächen, Kooperationsmodellen zwischen Start-ups und Immobilienbesitzern oder temporären Showrooms für E‑Commerce-Marken.
In Österreich entstehen neue Mischformen von stationärem Handel: flexible Nutzungskonzepte, modulare Store-in-Store-Lösungen, kuratierte Shoppinghäuser. Besonders in Einkaufszentren – etwa in Salzburg, Graz oder Innsbruck – zeigen sich erste Ansätze: Online-Marken suchen Sichtbarkeit, ohne sich langfristig zu binden.
Kein Zurück – ein neues Vorwärts
Es wäre falsch, von einer Rückkehr zum klassischen Handel zu sprechen. Was entsteht, ist ein neues Modell: stärker kuratiert, emotionaler, fluider. Verkaufsfläche wird Kommunikationsfläche. Der Laden dient nicht mehr nur dem Absatz – sondern der Beziehung.
Fazit
Online und Offline sind keine Gegensätze mehr, sondern zwei Seiten desselben Erlebnisses. Zalando und andere digitale Vorreiter setzen auf physische Präsenz, nicht aus Nostalgie – sondern aus strategischem Kalkül.
Sie wissen: Vertrauen wächst durch Nähe. Und selbst im digitalen Zeitalter bleibt eines bestehen – das Bedürfnis, Dinge zu sehen, zu fühlen, zu erleben. Der stationäre Handel ist nicht tot. Er ist nur klüger geworden.
