Wenn Werbung nach hinten losgeht

Humor, Provokation und ein bisschen Tabubruch gehören in der Werbung oft zum Konzept. Doch nicht jeder Gag zündet – und was Aufmerksamkeit bringen soll, kann schnell im Shitstorm enden. Ein Blick auf Kampagnen aus Tirol und darüber hinaus, die genau das erlebt haben.

Klassische Alpen-Vibes in Tirol, Pizza, Wein und italienischer Flair in Südtirol – garniert mit einem Dialekt, der „impossible to understand“ ist. Genau mit diesem augenzwinkernden Vergleich spielte die Tirol Werbung in einem Instagram-Post. Ziel war es, einem aktuellen Trend zu folgen, bei dem sich Destinationen selbst vorstellen und sich dabei humorvoll mit anderen Regionen vergleichen. Mit der Reaktion hatte man dort wohl nicht gerechnet: Statt ungetrübter Unterhaltung hagelte es Kritik.

Dass ein Werbesujet nicht den gewünschten Effekt erzielt, ist aber nichts Neues. Manche hingegen kalkulieren Provokation sogar bewusst ein, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wir haben einige Beispiele zusammengefasst.

1. #etwaslaeuftfalsch

Um auf Gewalt gegen Frauen aufmerksam zu machen, wurde die Kampagne #etwaslaeuftfalsch gestartet, bei der KünstlerInnen provokante Plakate entwarfen. Zu sehen waren etwa Sujets mit der Aufschrift: „Im Märchen tötet der Prinz den Drachen. In Tirol seine Ex.“ Oder die Abbildung eines Penis mit der Frage: „Rechtfertigt das deine Gewalt?“

Die Botschaft war eindeutig: irritieren und polarisieren. Entsprechend kontrovers fielen auch die Rückmeldungen aus. Viele KritikerInnen empfanden die Darstellungen als zu explizit und geschmacklos. So protestierten in Osttirol Eltern, nachdem die Plakate im Umfeld einer Schule angebracht worden waren. Anderswo wurden die Sujets erst gar nicht aufgehängt – mit der Begründung „Sittenwidrigkeit“.

2. American Eagle

Internationale Aufmerksamkeit erregte auch eine Werbekampagne des Jeansherstellers American Eagle mit Schauspielerin Sydney Sweeney. Unter dem Slogan „Sydney Sweeney has great jeans“ wurde mit einem Wortspiel gearbeitet: „genes“ ist durchgestrichen, darüber steht „jeans“. Die Anspielung auf ihre angeblich „tollen Gene“ – blond, weiß, blauäugig – löste prompt heftige Reaktionen aus. SkeptikerInnen warfen der Kampagne Rassismus, eugenisches Gedankengut und sogar Anklänge an Nazi-Propaganda vor.

3. Benetton

Der Papst küsst einen Imam, Barack Obama schmust mit Hugo Chávez und Mahmud Abbas kuschelt mit Benjamin Netanjahu. Genau das zeigte eine Fotomontage des italienischen Modeunternehmens Benetton – und setzte gezielt auf maximale Irritation. Ziel der Kampagne sei es gewesen, gegen eine Kultur des Hasses aufzutreten und Toleranz sichtbar zu machen.

Besonders viel Aufsehen erregte das Sujet, das Papst Benedikt XVI. beim Kuss mit dem ägyptischen Imam Ahmed zeigt. Nach heftigen Protesten des Vatikans wurde das Motiv schließlich zurückgezogen.

4. H&M

2018 zog die schwedische Modemarke H&M mit einer als rassistisch empfundenen Werbekampagne massive Kritik auf sich. In der Anzeige war ein dunkelhäutiger Junge zu sehen, der einen Hoodie mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug.

Der Vorwurf: Der Begriff „Affe“ gilt seit jeher als rassistische Zuschreibung gegenüber dunkelhäutigen Menschen. Nach heftiger Kritik im Netz entfernte H&M die Werbung umgehend und entschuldigte sich öffentlich für den Vorfall.

5. Dr. Oetker

Eine Werbung von Dr. Oetker aus den 1950er-Jahren reduzierte die großen Lebensfragen einer Frau auf zwei Punkte: Was koche ich heute – und was ziehe ich an? Aus heutiger Sicht wirkt das Video total aus der Zeit gefallen. Doch ganz verabschiedet hat sich die Marke von diesem Narrativ nicht. Auch in späteren Kampagnen setzte Dr. Oetker weiterhin auf traditionelle Rollenbilder.

Slogans wie „Backe deinen Mann glücklich“ brachten dem Unternehmen den Vorwurf ein, überholte Klischees zu reproduzieren – und das noch im Jahr 2019. Die Marke verteidigte sich zunächst mit dem Verweis auf „Tradition“, passte ihre Kommunikation in der Folge jedoch spürbar an.