Kompromisslos, hartnäckig und erfolgreich

2002 formierten sich Tiroler Bergbauern in der Genossenschaft BioAlpin, um ihre Produkte regional und unter einer Marke in den Handel zu bringen. Obmann Heinz Gstir war dabei federführend und berichtet, wie er die Anfänge erlebt hat, die Zukunft sieht und worauf es ankommt, wenn man eine starke Marke etabliert.

Nächstes Jahr feiert die Genossenschaft BioAlpin ihr 20-jähriges Jubiläum. Mit Bio vom Berg ist daraus eine der markantesten Marken Tirols hervorgegangen. Ist dieser Erfolg dem Timing und dem damaligen „Bio-Vakuum“ zuzuschreiben?

HEINZ GSTIR: Ich denke, das war eher unserer Hartnäckigkeit geschuldet. Vor 20 Jahren war das mit dem Bio noch kaum ein Thema – und schon gar nicht in Tirol. Am Anfang hat man uns bestenfalls mit Mitleid betrachtet und teilweise auch mit deutlichem Missfallen. Mir ist damals oft der Rat gegeben worden, die Finger davon zu lassen, da das nur in einem Desaster enden könne. Aber, ja, Bio hat seither ordentlich Fahrt aufgenommen und das hat uns sicher geholfen. Die Konsumenten verstehen zusehends, dass regionale Bioerzeugung das hochwertigste ist, was es gibt.

Heute sind Regionalität und Nachhaltigkeit Schlagworte, die viele Marken für sich nutzen. Erhöht das den Konkurrenzdruck auf Bio vom Berg?

Freilich gibt es Mitbewerb, aber ich würde das nicht als Konkurrenzdruck bezeichnen. Das wäre grundsätzlich auch nichts Schädliches. Was wir auf unserer Seite haben, ist die Einzigartigkeit unserer alpinen Landwirtschaft. Die ist das Fundament aller unserer Produkte und sucht ihresgleichen. Gepaart mit der Regionalität und in Verbindung mit der Reinheit von Bio haben wir hier etwas, das nicht imitierbar ist. Und das wird in Zukunft noch viel mehr Gewicht bekommen. Ich persönlich sehe Bio und Regionalität als Zwillinge. Ehrliche Regionalität braucht eine Hinterlegung mit einer ökologischen Ausrichtung.

Droht dieser Trend zu Bio das Konzept zu einer leeren Marketingworthülse zu machen?

Das glaube ich nicht. Die Frage ist, wie wir uns abgrenzen. Es gibt mittlerweile „industrielles Bio“. Greenwashing, wie in China und Südamerika, ist in abgemilderter Form auch bei uns angekommen. Aber es ist ein Unterschied, ob ich in Nordeuropa tausend Kühe mit Spaltboden und befestigtem Auslauf halte oder ob das Vieh im hintersten Ötz- oder Defreggental den Bichl rauf und runterklettert. Bio ist per Definition beides. Nur das Gleiche ist es nicht. Es ist auch wichtig, dass sich die Niederländer, die Deutschen und andere mit dem Thema beschäftigen und Bioware erzeugen. Das sehe ich absolut nicht negativ. Aber den Konsumenten diesen Unterschied bewusst zu machen, das ist unsere Aufgabe und entscheidet über unseren Erfolg.

Bio vom Berg setzt Regionalität, Identifikation mit dem Produkt und das Vertrauen gegenüber den Produzenten voraus. Was sind generelle Faktoren, die eine Marke „stark“ machen?

Grundsätzlich istErkennbarkeit wichtig. Aber das wirkt nur, wenn damit Vertrauen in die Marke und ihre Botschaft verbunden ist. Das ist gerade bei etwas Neuem oder etwas Abstrakterem eine Herausforderung. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Wofür BioAlpin stehen sollte war uns vor 20 Jahren absolut klar. Nur mussten wir das Kunden, Handelspartnern, den Medien und damit dem Rest der Welt erst verständlich machen. Man kann das beste Produkt oder die beste Idee haben: wenn man sie nicht erklären kann und wenn man nicht das nötige Werbebudget zur Verfügung hat, dann braucht man Multiplikatoren seines Gedankens. Und das sind vor allem Medien, die diesen transportieren. Aber das funktioniert natürlich nur, wenn in der Marke auch das drin ist, was draufsteht.

Und wie ist das bei Bio vom Berg gelungen?

Bio vom Berg ist aus der Perspektive des Kunden im ersten Moment ein Schriftzug – und da kann man drüber streiten, ob er schön ist oder nicht. Aber er funktioniert. Ganz am Anfang hat mir das ehrlich gesagt gar nicht so gefallen. Die Genossenschaft heißt ja BioAlpin und nicht Bio vom Berg. Bei der Markenbildung haben wir lange herumgetan, was wir machen. Die Firma war gegründet und als Bio-Alpin eingetragen. Wir haben gesagt: Wir verkaufen BioAlpin-Produkte. Trotzdem haben wir mit der Unterstützung des Agrarmarketing Tirol versucht, noch einen Markenbildungsprozess zu starten. Und da kam der Vorschlag „Bio vom Berg“. Mir ist vorgekommen, das hört sich nicht gut an. Nichtsdestotrotz haben wir das von Studenten der Universität Innsbruck abfragen lassen. Und da hat sich herausgestellt – was im Nachhinein absolut selbsterklärend ist –, dass die meisten Kunden mit Bio vom Berg „etwas mit Lebensmitteln“ verbunden haben. Bei BioAlpin sind die Leute auf Sportgeräte und was weiß ich gekommen. Und da ist mir klar geworden, dass man auch den Endverbraucher abholen muss. Und da ist Bio vom Berg viel eindeutiger. Wenn man das hört, ist es logisch. Von selber wäre ich da nie drauf gekommen.

Für Bio vom Berg war die Kooperation mit dem Handel der Schlüssel zum Erfolg. Waren die Verhandlungen dazu schwierig?

Wir haben uns auf die Suche nach jemandem begeben, der mit uns sowas machen würde und kamen mit MPreis ins Gespräch. Der damalige Geschäftsführer Anton Mölk war da auch zugegen und hat nach dieser Diskussion gemeint: „Ja, Herr Gstir, wenn sie die Hälfte von dem halten, was Sie versprechen, dann würde ich Ihnen den Regalplatz zur Verfügung stellen“ – ohne Listungsgebühren, die wir uns zu diesem Zeitpunkt auch fast nicht hätten leisten können. Für uns war das der Startschuss, der uns ein wenig gezwungen hat, uns drüberzutrauen. Und das hat uns dann hinterher auch lange begleitet. Wir sind gemeinsam das Risiko eingegangen. Alleine wäre das nicht möglich gewesen.

Der Tiroler Lebensmittelhandel wird heute von drei Konzernen dominiert. Wie sehen Sie diese Entwicklung?

Ich denke, dass die Konzentration auf wenige internationale Konzerne sehr bedenklich ist. Das erzeugt eine Marktmacht und einen Wettbewerb, der die Erzeuger, insbesondere kleine Produzenten, immer an den Rand des Marktes drängen wird. Wenn nur noch der Preis entscheidet, wird es schwierig. Es gibt Handelsketten, die Regionalität ein Stück weit einen Rahmen geben – manche mehr, manche weniger. Aber generell kann man sagen, je internationaler eine Kette, desto weiter ist sie davon entfernt. Dazu versuchen sie natürlich auch selbst, ein Stück vom Bio-Kuchen zu ergattern, indem sie eigene Marken kreieren. Und das ist gerade für extreme Kleinerzeuger eine schwierige Situation.

Die Treue zur eigenen Marke ist gerade bei einem Konzept wie Bio vom Berg essenziell. Zugleich sind Märkte heute dynamischer denn je. Lässt sich dieser Balanceakt dauerhaft meistern?

Es gibt Trends, denen man oft relativ schnell folgen muss. Als zum Beispiel vergangenes Jahr Covid-19 aufgeschlagen ist, hat sich das Kaufverhalten stark verändert. Vorverpackte SB-Ware war plötzlich deutlich mehr gefragt. Das will ich auch gar nicht bewerten. Kunden wollten nicht mehr lange im Geschäft sein oder gar anstehen, was verständlich ist. Deswegen wurde viel mehr zu Kleinstverpackungen gegriffen. Hätte man mir vor einigen Jahren gesagt, dass wir Slice-Waren produzieren werden, hätte ich das nicht geglaubt. Gedanklich bin ich kein Freund davon. Aber wenn es der Handel wünscht und die Mitbewerber anbieten, muss man sich anpassen. Solche Änderungen im Kaufverhalten wird es immer geben. Der Markt ist keine gerade Linie, sondern entwickelt sich in Wellen. Und es gibt immer wieder Themen, die momentan in den Vordergrund rücken und dann wieder verdrängt werden. Aber nachhaltige Produktion und nachhaltiger Konsum werden immer Thema sein. Nur eben in unterschiedlicher Ausprägung und mit unterschiedlichen Beweggründen. Aktuell steht die Pandemie im Fokus. Aber auch das Thema Umwelt und der Genuss mit gutem Gewissen sind wichtige Faktoren, und die werden nicht verschwinden, nur weil sie gerade nicht Priorität haben. Dementsprechend sind Voraussicht und Flexibilität immer gefragt – ohne den Kern aus den Augen zu verlieren.

Die globale Wirtschaft steckt seit mittlerweile einem Jahr in der Krise. Bieten Regionalität und Kreislaufwirtschaft hier einen Ausweg?

Eigentlich nicht. Zumindest im Agrarbereich verfolgt die internationale Politik ja auch andere Wege. Aber ich denke, dass es einen gewissen Lernprozess geben kann, den wir anstoßen können. Und es zeigt sich, wie schädlich es ist, wenn Regionalität im weitesten Sinne auf dem Altar des großkapitalistischen Gedankenguts geopfert wird. Das führt dann so weit, dass essenzielle Produkte, wie Schutzmasken, von anderen Kontinenten importiert werden müssen. Tirol wird, um bei der Landwirtschaft zu bleiben, den eigenen Bedarf nie vollständig decken können. Aber wenn nur der Preis wichtig ist, geben wir die Fähigkeit zur Selbstversorgung völlig auf. Und das hat Konsequenzen. Egal ob bei Lebensmitteln oder anderen fundamental wichtigen Produkten wie Medikamenten. Und das gilt für Tirol genauso wie für Österreich oder Europa. Waren Bioeier ursprünglich ein Nischenprodukt, das nur 1 BioAlpin-Betrieb erzeugte, sind es heute 10, die rund 3 Millionen Bioeier jährlich produzieren.

Also mit gutem Beispiel voran?

Bauern nehmen gerade in Tirol eine ganz besondere Rolle ein. Es gibt hierzulande niemanden, der keinen Berührungspunkt mit der Landwirtschaft hat, auch wenn manche das nicht merken. Das betrifft natürlich Lebensmittel, aber auch Landschaftsgestaltung sowie die Erholungsräume und den Tourismus. Und da sehe ich die richtig große Chance: die Bewusstseinsbildung. Mit unseren Produkten können wir dem Konsumenten direkt demonstrieren, dass der Preis nicht alles ist, und ihm den Kreislaufgedanken näherbringen. Und zugleich können wir zeigen, dass Regionalität und Internationalität sich nicht ausschließen müssen, sondern es immer auf die Gewichtung ankommt.

Stichwort Tourismus: Natur – damit auch Bioprodukte – und die Tourismusbranche stehen im permanenten Spannungsfeld. Ohne Natur kann es keinen Tourismus geben. Zugleich wird sie dem Tourismus geopfert. Wie sieht es andersherum aus? Braucht Bio Tourismus? Geht Bio ohne Gäste?

Ohne den Tourismus wäre Tirol ein Armenhaus. Nicht umsonst gab es die Schwabenkinder und Dreizehnlinden, wohin die Menschen aus purer Not ausgewandert sind. Unser Lebensstandard ruht auf den Schultern des Tourismus – und damit auch die Fähigkeit, hochqualitativ zu produzieren und zu konsumieren. Zugleich sind wir aber auf eine Balance angewiesen. Der Tourismus hilft Tirol nur, solange das seine klare Aufgabe ist. Wird er zum Selbstzweck, funktioniert das nicht mehr. Deswegen braucht es nachhaltigere Lösungen, die mit der Naturnutzung im Einklang stehen. Und das ist die alpine Wellness im Geiste der Sommerfrische, wie sie früher üblich war, und nicht die Tourismushochburg wie am Ballermann. Den Riesenwhirlpool kann man überall hinstellen. Aber Tirols grüne Wiesen sind einzigartig und für viele Gäste das Sensationellste überhaupt.

Und woran hapert es?

Der Schlüssel wären Gesamtkonzepte, die nicht nur einzelne Probleme lösen, sondern alle Aspekte miteinbeziehen. Das fängt beim Verkehr an und geht über die Kulinarik und die Preisgestaltung bis hin zum Marketing. Es kann nicht die Aufgabe des Wirts sein, jedem Gast zu erklären, warum das Frühstück aus echten Tiroler Biozutaten um 1 Euro teurer ist. Das muss von höherer Stelle breiter kommuniziert und erklärt werden.

Die vergangenen 20 Jahre haben gezeigt, dass das Konzept und das Geschäftsmodell funktionieren. Gibt es etwas, das Sie aus heutiger Sicht anders machen würden?

Es gibt immer Dinge, die man besser und andere, die man weniger gut macht. Und es hat auch Produkte gegeben, die wir nicht auf die Beine gebracht haben – weil sie keinen Platz am Markt hatten, weil sie nicht ins Preissegment gepasst haben und vieles mehr. Aber ein Großteil dessen, was wir uns vorgenommen haben, ist sehr gut geglückt. Und das haben wir zum einen sicher unserem Fleiß und unserer Zähigkeit, aber auch unserer Voraussicht was das Thema Nachhaltigkeit betrifft zu verdanken. Zum anderen war aber auf jeden Fall auch Glück dabei. Weil, wie heißt es so schön: Im Leben braucht man Sein, Schein und Schwein. Und wir haben von allem etwas gehabt.

  • Anfangs beschränkte sich die Bio-vom-Berg-Palette auf 8 Erzeugnisse. Heute sind rund 150 Produkte der Marke im Handel.
  • Im ersten Jahr erwirtschaftete BioAlpin einen Nettoumsatz von 700.000 Euro. Heute kommt die Genossenschaft auf über 13 Millionen.
  • Mittlerweile sind rund 600 Bauern Mitglieder von BioAlpin.
  • Jedes Jahr erzeugt BioAlpin etwa 500.000 kg Käse. Davon werden rund 100.000 kg nach Deutschland geliefert.
  • Waren Bioeier ursprünglich ein Nischenprodukt, das nur 1 BioAlpin-Betrieb erzeugte, sind es heute 10, die rund 3 Millionen Bioeier jährlich produzieren.
  • Bio-vom-Berg-Produkte sind heute bei etwa 60 Handelspartnern in Österreich, Deutschland und Norditalien erhältlich – darunter Großunternehmen wie MPreis und Zotter.
Kompromisslos, hartnäckig und erfolgreich
Auch nach fast 20 Jahren kein bisschen leise: Heinz Gstir hat mit Bio vom Berg Tirols wohl erfolgreichste, regionale Marke aufgebaut.

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