Mit einer mutigen Idee haben Markus und Johannes Giesswein ihr Familienunternehmen umstrukturiert und zu neuem Erfolg geführt. Im Interview erklären sie, wie es ihnen gelungen ist, das volle Potenzial des Unternehmens zu entfalten.

Gesswein war lange für Woll- und Walkprodukte bekannt. Wofür steht die Marke heute und wie wird das Unternehmen von Kunden wahrgenommen?

MARKUS GIESSWEIN: Giesswein steht heute für Wollsneaker und Hausschuhe. Wir sind seit jeher Wollexperten. Heute sind wir Europas größter Produzent von Schuhen aus dem Rohstoff Wolle. Auch die Wahrnehmung der Marke Giesswein hat sich stark gewandelt. Heute sind wir mehr für unsere Sneaker bekannt, als für die klassischen Wolljanker. Dieser Imagewandel hängt auch stark mit unserer Werbetätigkeit in diesem Segment zusammen.

Sie führen das Unternehmen in dritter Generation. Wie haben Sie es geschafft, das Unternehmen so radikal neu und anders aufzustellen?

MARKUS GIESSWEIN: Jede Generation hat eine Aufgabe. Für uns war sie, das Alte aufzubrechen und das volle Potenzial des Unternehmens zu entfalten. Was mich besonders freut, ist, dass wir noch in Tirol produzieren. Wir haben auf Basis der Produktionsstätten, die in Brixlegg von unserer Familie aufgebaut wurden, etwas komplett Neues geschaffen.

JOHANNES GIESSWEIN: Mein Bruder und ich waren immer schon global denkend, modern und weltoffen. Das hat dazu geführt, dass bei uns Trendartikel, wie Sneaker, und das Themenfeld Nachhaltigkeit im Vordergrund stehen.
Es hat einiges an Widerstand gegeben. Es ist wie bei jedem innovativen Produkt: Am Anfang glaubt keiner an dich. Logischerweise auch, weil niemand Erfahrung damit hat. Und deshalb braucht es Innovatoren, die etwas versuchen und riskieren. Umso schöner, wenn es dann gelingt.

Giesswein Sneaker waren nicht gleich eine Erfolgsgeschichte. Trotzdem haben Sie an die Idee geglaubt. Woher nahmen Sie die Zuversicht?

MG: Das war für mich schnell klar. Und zwar ab dem Zeitpunkt, an dem wir eine Crowdfundingkampagne auf Kickstarter in den USA initiiert haben. Die Unterstützung war, trotz überschaubarer Werbetätigkeit, extrem groß. Sehr viele Menschen haben an das Produkt geglaubt und es auch finanziell unterstützt.

Anders war es in Europa: Als wir den Vertrieb gestartet haben, glaubten die heimischen Händler nicht, dass unsere Schuhe eine Zukunft hätten. Aber die Konsumenten haben das ganz anders gesehen. Deswegen war für mich klar, wir müssen uns direkt an die Kunden richten. Der Glaube an das Produkt wuchs, als wir immer mehr positives Feedback erhalten haben. Der Grundtenor war: „So ein komfortabler Schuh, den will man gar nicht mehr ausziehen“ Spätestens da war für mich klar, dass wir ins Schwarze getroffen hatten.

Sie sind einer der Early-Adopter in Tirol, wenn es um den Aufbau eines Onlineshops geht. Warum haben Sie sich schon so früh für den Ausbau dieses Absatzkanals entschieden?

JG: Den Onlineshop haben wir schon seit 2005 oder 2006. Er lief so mit, da für uns der stationäre Handel das zentrale Absatzinstrument war. Der Onlineshop wurde ab dem Umstieg auf die Sneakerproduktion immer wichtiger. Wir mussten uns die Frage stellen: Wie bewerben wir ein Produkt, das keiner kennt? Uns wurde schnell klar, dass das nur online funktionieren kann. Wir haben recherchiert, welche Werbeformen es im Internet gibt. Anfänglich haben wir nur Google-Ads geschalten und das auf kleiner Flamme. Dann haben wir aber schnell erkannt, dass es mit einer kombinierten Strategie auf Social-Media-Kanälen, wie Facebook, Instagram und Co., in Verbindung mit Google-Ads viel besser funktioniert. Das war 2015 oder 2016, als die wenigsten Unternehmen im deutschsprachigen Raum das Potential für Social-Media-Marketing erkannt hatten – wir waren hier eines der ersten. Wir haben schnell gesehen, wie gut Facebook Werbung funktioniert. Der Onlineshop wuchs zusehends, wir generierten Reichweite und dadurch immer mehr Umsatz.

Wie hat sich das in der Covid-Krise als Vorteil erwiesen?

MG: Ich behaupte nach wie vor: Hätte es die Krise nicht gegeben, wäre es auch gut gelaufen. Anfänglich haben wir auch nicht gewusst, wie sich die Pandemie auf uns auswirken wird. In den ersten Tagen brach unser Onlinegeschäft um 20 Prozent ein. Nach zwei Wochen stabilisierte sich das aber und dann kam eine Wachstumsphase: Alle Geschäfte waren zu, jeder war zuhause eingesperrt, den Menschen war langweilig, also wurde online eingekauft. Und wir waren besten darauf vorbereitet, weil wir schon lange eine erfolgreiche digitale Strategie hatten, während andere erst lernen mussten, mit diesen neuen Absatzkanälen umzugehen.

JG: Der zweite Vorteil für unser Unternehmen: Hausschuhe waren durch die Umstellung auf das Homeoffice sehr gefragt. Auch bequeme Freizeitschuhe wurden auf einen Schlag viel mehr gekauft, das hat uns einen zusätzlichen Umsatzboost verschafft.

Trotz des Erfolgs Ihres Onlinegeschäfts wollen sie trotzdem den Verkauf im stationären Handel beibehalten. Werden Sie in Zukunft mehr Giesswein-Stores eröffnen?

MG: Das Potenzial wäre da, wir haben in Wien, Kössen, Brixlegg und Linz Geschäfte. Es gibt auch eindeutig Spill-Over-Effekte von unserer Onlineaktivität: Wenn wir Werbung schalten, dann kommen auch mehr Kunden ins Geschäft. Gerade in Wien bekommen wir das Feedback, dass viele in den Store kommen und ihn als Art Showroom nutzen, um die Produkte anzuprobieren. Viele bestellen dann trotzdem online. Ich finde das sehr positiv. Man sieht, dass der stationäre Handel immer noch Zukunft hat. Aber nicht jedes Konzept wird in Zukunft Erfolg haben. Die Krise hat die Art, wie wir einkaufen, nachhaltig verändert.

Stichwort nachhaltig. Sie setzen den Fokus auf nachwachsende Ressourcen. Ist das eine Art, sich am Markt zu positionieren, oder geht es darum, einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten?

JG: Es muss beides in Einklang miteinander stehen. Nachhaltigkeit rentiert sich wirtschaftlich stark. Wer sich besser verhält, der wird vom Kunden belohnt. Sie hat aber auch positive Effekte für die Umwelt und die eigene Produktivität.

MG: Nachhaltigkeit ist etwas, das schon immer Teil der Unternehmens-DNA von Giesswein war: Ausgehend vom Walken, das ja eine Form der Kreislaufwirtschaft ist, treiben wir schon immer nachhaltige Innovationen voran. Ein Beispiel: Früher wurden Stoffreste weggeschmissen, heute recyclen wir alles. Seit fünf Jahren verkaufen wir Reste an Garnspinnereien, die sie dann wieder zu Wolle verarbeiten. Man kann also durch sinnvolles Handeln Wert erzeugen statt vernichten.

Fordern Kunden heutzutage Nachhaltigkeit auch aktiv ein?

JG: Absolut. Viele Kunden wollen ein nachhaltiges Produkt und schauen sich genau an, wie Unternehmen einkaufen, produzieren und liefern. Das Produkt muss innovativ sein und passen, aber die zweite Frage ist immer, wie wird es produziert. Und da wird genau gefragt – das spüren wir täglich.

Jedes Tiroler Unternehmen sagt, Digitalisierung ist wichtig, viele scheitern aber daran, eine kohärente Digitalisierungsstrategie zu entwickeln. Ist das ein Tiroler Problem?

MG: Die Frage muss immer sein: Was digitalisiert man? Ich wollte immer schon viel automatisieren. Heute haben wir ein vollautomatisches Lagersystem, das an unseren Onlineshop angeschlossen ist und unseren Versand effizient und schnell macht. An das muss man aber schon denken, bevor man den Vertrieb digitalisiert.

Ich glaube es ist tatsächlich ein wenig ein Tiroler Problem, denn wir haben zu wenig Leute, die prozessorientiert denken und programmieren können. Wir brauchen Mitarbeiter und Führungskräfte, die ein Grundverständnis für Datenbanken und Programmierung haben. Viele Unternehmen haben die Idee, Prozesse zu automatisieren. Aber wer und wie setzt man diese Idee um? Wir haben einfach zu wenig Programmierer im Land und Schuld daran ist für mich unser veraltetes Schulsystem. Programmieren gehört heute in die Lehrpläne, so wie Deutsch und Englisch. Von Anfang an. Nur so werden wir den Anschluss in einer digitalen Wirtschaft nicht verlieren.

ZUR PERSON

Johannes Giesswein studierte BWL an der Uni Innsbruck und absolvierte danach berufsbegleitend ein Masterstudium an der Universität West London. Nach seinem Bachelorabschluss stieg er als Head of Product Development ins Unternehmen ein. Heute ist er auch Mitglied des Vorstands.

Markus Giesswein arbeitete neben seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Uni Innsbruck bereits als Werksstudent im Familienunternehmen. Nach seinem Abschluss übernahm er die Einzelhandelsleitung und den Vertrieb der Sparte Bekleidung. 2017 erfolgte die Betriebsübergabe, seitdem leitet er das Unternehmen in dritter Generation.